火星文化：汽車品牌如何借助藍(lán)V賬號(hào)構(gòu)建自己的私域流量？

說起內(nèi)容營(yíng)銷，抖音、快手這類短視頻平臺(tái)，顯然已經(jīng)成為當(dāng)下品牌內(nèi)容營(yíng)銷的MVP。而抖音藍(lán)V企業(yè)號(hào)，則成為品牌與用戶實(shí)現(xiàn)零距離聯(lián)動(dòng)的重要內(nèi)容戰(zhàn)場(chǎng)。

更重要的是，面臨流量愈來愈貴，營(yíng)銷成本愈來愈高的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)在各內(nèi)容平臺(tái)建立自己的官方賬號(hào)，構(gòu)建私域流量，實(shí)現(xiàn)用戶自運(yùn)營(yíng)也將是一種內(nèi)容營(yíng)銷的新趨勢(shì)。

品牌構(gòu)建自己的私域流量池，以品牌之名，可以更精準(zhǔn)地聚集到目標(biāo)用戶。不僅如此，在私域流量運(yùn)營(yíng)中，品牌能夠越過中間營(yíng)銷環(huán)節(jié)直接向用戶傳遞品牌信息，不僅更能保證信息的到達(dá)率，還能實(shí)打?qū)嵉貛礓N售轉(zhuǎn)化。

而藍(lán)V賬號(hào)顯然正在承擔(dān)起品牌在抖音構(gòu)建私域流量的重任。

卡思數(shù)據(jù)顯示，截止到2018年12月20日，卡思數(shù)據(jù)共收錄了61個(gè)有效汽車品牌企業(yè)號(hào)。粉絲量達(dá)到10萬(wàn)+的汽車品牌企業(yè)號(hào)達(dá)到16個(gè)。

與之前9月25日統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)相比，短短兩個(gè)月，汽車品牌藍(lán)V賬號(hào)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)近1倍增長(zhǎng)，而在10萬(wàn)+以上的汽車品牌藍(lán)V賬號(hào)更是實(shí)現(xiàn)了近3倍的增長(zhǎng)。

抖音官方數(shù)據(jù)也顯示，抖音平臺(tái)的汽車內(nèi)容消費(fèi)需求日益增長(zhǎng)，并已經(jīng)形成極具規(guī)模的粉絲群體。目前，汽車內(nèi)容日均播放量超過11億+，汽車類賬號(hào)粉絲總量超過1.1億+。

2018年前11個(gè)月，抖音汽車內(nèi)容上傳量增長(zhǎng)了3491%，汽車賬號(hào)內(nèi)容發(fā)布量占整體賬號(hào)內(nèi)容發(fā)布量的1%，而汽車賬號(hào)內(nèi)容完播率高于整體賬號(hào)內(nèi)容完播率平均值的3%，汽車賬號(hào)內(nèi)容互動(dòng)率達(dá)到2%。

可以看到，無論是從抖音展示出的汽車類內(nèi)容營(yíng)銷的潛力，還是從汽車本身的營(yíng)銷升級(jí)來講，品牌藍(lán)V運(yùn)營(yíng)都是汽車品牌在短視頻營(yíng)銷模式中的一種極佳選擇。

不過，從目前汽車藍(lán)V的運(yùn)營(yíng)狀況來看，還存在一些問題需要解決：

1、弱運(yùn)營(yíng)狀態(tài)影響企業(yè)號(hào)長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)

面對(duì)新的營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)，汽車類品牌入局早，態(tài)度積極。不過，從實(shí)際運(yùn)營(yíng)來看，不少品牌卻處于弱運(yùn)營(yíng)狀態(tài)。

這種狀態(tài)主要表現(xiàn)在，發(fā)布視頻數(shù)量過少甚至停更、企業(yè)號(hào)粉絲數(shù)量在完成原始增長(zhǎng)之后處于停滯狀態(tài)、粉絲數(shù)量過少等等。比如，在卡思數(shù)據(jù)抓取的61個(gè)有效汽車品牌藍(lán)V企業(yè)號(hào)中，粉絲量低于1萬(wàn)的有24個(gè)，占比總量最高。

2、PR式傳播影響粉絲體驗(yàn)

汽車功能屬性強(qiáng)，但它承載的感性寄托也非常濃厚。因此相比硬廣式傳播，融合情感的場(chǎng)景傳播更受青睞。

不過，在目前的汽車藍(lán)V號(hào)運(yùn)營(yíng)中，仍有不少企業(yè)將其作為了PR宣傳陣地。以宣發(fā)品牌宣傳片、產(chǎn)品TVC等內(nèi)容占據(jù)了汽車企業(yè)號(hào)內(nèi)容的絕大比例。部分品牌也沒有針對(duì)抖音的豎屏機(jī)制定制內(nèi)容，而是直接發(fā)布橫屏內(nèi)容。

很顯然，這種硬廣式的傳播，受眾很難買賬。

3、完成粉絲原始積累而后勁不足

火星營(yíng)銷研究院分析了粉絲數(shù)量在10萬(wàn)以上的藍(lán)V號(hào)發(fā)現(xiàn)，它們前期增粉沉淀主要是通過“明星TVC爆款+挑戰(zhàn)賽/信息流等硬廣”形式完成。但由于沒有建立完備的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)策略，導(dǎo)致其后期粉絲增長(zhǎng)乏力。

目前企業(yè)號(hào)運(yùn)營(yíng)中，近9成缺乏準(zhǔn)確的人設(shè)定位，不易于給觀眾留下延續(xù)性的品牌和印象；而明星營(yíng)銷有助于打造爆款，但對(duì)長(zhǎng)期的互動(dòng)效果穩(wěn)定沒有直接的貢獻(xiàn)。

━ ━ ━ ━ ━

面對(duì)抖音藍(lán)V賬號(hào)展示的巨大營(yíng)銷潛力以及上述存在的各類問題，汽車品牌如何在內(nèi)容創(chuàng)意、粉絲運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷中最大化發(fā)揮藍(lán)V運(yùn)營(yíng)的價(jià)值呢？

首先，在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上，汽車品牌需要注意這三點(diǎn)——

01

定制標(biāo)簽型內(nèi)容

標(biāo)簽型內(nèi)容的意思是汽車品牌可以在抖音上打造連續(xù)性主題內(nèi)容或活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容風(fēng)格化和系列化的內(nèi)容。它主要包括4個(gè)方向：與品牌或產(chǎn)品存在強(qiáng)關(guān)聯(lián)場(chǎng)景、品牌人設(shè)、內(nèi)容主體和品牌內(nèi)容。

比如品牌人設(shè)的建立，品牌需要從性別、年齡、身份、性格以及社會(huì)關(guān)系、價(jià)值觀等由表及里的去打造人設(shè)，最大化代表品牌特色。而內(nèi)容主體則是確定賬號(hào)產(chǎn)出的風(fēng)格，是辦公室搞笑、知識(shí)技能還是剪輯創(chuàng)意、情景劇。

例如火星文化代運(yùn)營(yíng)的藍(lán)V賬號(hào)「雪佛蘭」。反轉(zhuǎn)、意外、逗趣是雪佛蘭內(nèi)容產(chǎn)出堅(jiān)持的一貫調(diào)性。而雪佛蘭汽車一直作為故事情節(jié)中的場(chǎng)景來自然出現(xiàn)，而非硬廣式強(qiáng)行植入。

其出鏡演員的人設(shè)也在最初就已經(jīng)設(shè)定好：三分柔情、七分俠骨，略現(xiàn)實(shí)、略夢(mèng)想家的#微成年人#的人設(shè)。這樣，在人設(shè)、內(nèi)容等的互相配合下，雪佛蘭藍(lán)V號(hào)一直向抖音用戶傳遞著自己的品牌態(tài)度：夢(mèng)，創(chuàng)未來，并將各款主推車型植入到視頻故事中。

卡思數(shù)據(jù)抖音藍(lán)V品牌榜顯示，雪佛蘭排名汽車品牌藍(lán)V第4的位置，以良好的互動(dòng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)和粉絲量積累，成為了汽車品牌藍(lán)V的表率之一。

02

追擊熱點(diǎn)型內(nèi)容

借勢(shì)、追熱點(diǎn)，是內(nèi)容營(yíng)銷的必備法則，尤其在抖音這種兼具強(qiáng)運(yùn)營(yíng)和算法機(jī)制推薦的平臺(tái)，能夠成功與熱點(diǎn)、熱門事件結(jié)合的內(nèi)容，更容易C道出位。

熱點(diǎn)型內(nèi)容包括了社會(huì)熱門和平臺(tái)熱門。社會(huì)熱門我們很好理解，平臺(tái)熱門則包括了抖音上的熱門話題、熱門BGM或舞蹈、熱門視頻等。

需要注意的是，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中并非所有熱點(diǎn)都要蹭，而是只蹭與自己品牌理念、賣點(diǎn)契合度高的熱點(diǎn)。

寶馬中國(guó)，在雙十一期間，創(chuàng)意發(fā)布了兩支以“哪些話連50%都兌現(xiàn)不了”為主題的視頻，通過邀請(qǐng)路人倡言，并結(jié)合雙十一熱點(diǎn)，配合抖音的購(gòu)物車功能，來植入寶馬的相關(guān)信息，實(shí)現(xiàn)觀者對(duì)寶馬相關(guān)的品牌聯(lián)想。

而卡思數(shù)據(jù)也觀測(cè)到，這兩支視頻讓寶馬在雙十一期間的粉絲增長(zhǎng)迎來了一個(gè)小高峰，吸粉效果明顯。

03

宣發(fā)廣告型內(nèi)容

企業(yè)號(hào)運(yùn)營(yíng)中，在關(guān)鍵營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，也能適當(dāng)發(fā)布品牌的形象宣傳片、產(chǎn)品TVC、品牌活動(dòng)視頻等這種廣告型內(nèi)容，在傳播目的上則更為強(qiáng)調(diào)內(nèi)容精美度和獨(dú)家性。

但需要注意的，這類廣告型內(nèi)容與抖音用戶的興趣存在天然距離，在發(fā)布中應(yīng)適度，而且廣告型內(nèi)容一定要優(yōu)質(zhì)，最好能與信息流廣告做搭配。

火星營(yíng)銷研究院對(duì)汽車品牌在以上內(nèi)容規(guī)劃中也做了一個(gè)總結(jié)：

標(biāo)簽型內(nèi)容和熱點(diǎn)型內(nèi)容應(yīng)占90%以上的比例。其中，標(biāo)簽型內(nèi)容要做到有內(nèi)容儲(chǔ)備，熱點(diǎn)型內(nèi)容要求團(tuán)隊(duì)有靈活的響應(yīng)速度，而廣告型內(nèi)容盡量少出現(xiàn)，不能超過10%，且一定要配備硬廣。

此外，根據(jù)抖音提出的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)“黃金5秒”法則，要在內(nèi)容的前5秒抓到用戶的注意力。因此，除了在視頻內(nèi)容的創(chuàng)意，我們還可以通過文案、BGM、視頻封面等這些細(xì)節(jié)內(nèi)容區(qū)域去吸引用戶。

━ ━ ━ ━ ━

從平臺(tái)角度來看，抖音目前也在加碼對(duì)汽車品牌的扶持力度，一些利好的營(yíng)銷策略也讓汽車的藍(lán)V運(yùn)營(yíng)錦上添花，能夠有利促進(jìn)汽車品牌的銷量轉(zhuǎn)化。

1、建立藍(lán)V子母號(hào)，打造汽車企業(yè)群矩陣。

目前，抖音在藍(lán)V運(yùn)營(yíng)中也推出了子母號(hào)運(yùn)營(yíng)策略。

抖音子母號(hào)包含了子品牌聚合和經(jīng)銷商聚合兩類。母賬號(hào)可以查看子賬號(hào)每條視頻和賬號(hào)的數(shù)據(jù)，可以對(duì)子賬號(hào)進(jìn)行dou+投放等資源扶持，還能夠?qū)ψ淤~號(hào)的視頻進(jìn)行回復(fù)、評(píng)論、刪除等。

這種子母號(hào)矩陣策略的優(yōu)勢(shì)在于，可以讓品牌旗下的不同車型共同發(fā)聲，提升品牌張力。也能發(fā)揮各地經(jīng)銷商的UGC內(nèi)容產(chǎn)出優(yōu)勢(shì)，不僅成本低，還能夠激活門店活力，拉動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化。

2、POI、購(gòu)物車等多功能模塊助力品牌用戶交互

POI、購(gòu)物車、快閃店等抖音獨(dú)有的功能模塊，配合抖音藍(lán)V運(yùn)營(yíng)能夠產(chǎn)生強(qiáng)烈的化學(xué)反應(yīng)。

例如，經(jīng)銷商的子賬號(hào)建立后，通過添加POI，能夠簡(jiǎn)單高效地實(shí)現(xiàn)線上線下的聯(lián)動(dòng)，為店鋪引流；而添加購(gòu)物車功能，將預(yù)售信息、試駕信息以及汽車的周邊產(chǎn)品進(jìn)行展示，可以有效縮短銷售路徑。

而快閃店、小程序、小游戲等更多的抖音延展工具都可以作為交互工具，在汽車藍(lán)V號(hào)運(yùn)營(yíng)中應(yīng)用，有利于加強(qiáng)品牌和用戶的關(guān)聯(lián)，并提高最終的轉(zhuǎn)化效果。

━ ━ ━ ━ ━

作為品牌在抖音平臺(tái)的官方指揮中心，抖音藍(lán)V在日后的短視頻運(yùn)營(yíng)中將會(huì)發(fā)揮更大的營(yíng)銷作用。而需要記住的是，打造一個(gè)成功的企業(yè)號(hào)，需要的不只是一顆積極入局的心，更需要一種專業(yè)化的操作能力和持續(xù)性的運(yùn)營(yíng)實(shí)力。

關(guān)鍵詞：