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來(lái)源：時(shí)間：2019-02-18 10:52:46

如果說(shuō)，2018年剛問(wèn)世時(shí)，瑞幸咖啡與星巴克之爭(zhēng)還可能被輿論認(rèn)定為新手“碰瓷”大牌。那么，1年后，更多人已通過(guò)瑞幸咖啡在中國(guó)市場(chǎng)攪動(dòng)得熱鬧非凡的一年成果感到，是要重新認(rèn)識(shí)這個(gè)咖啡界的突襲者了。

2019年2月初，全球最大咖啡連鎖企業(yè)星巴克的CEO凱文?約翰遜在接受路透社采訪時(shí)，第一次在媒體公開評(píng)價(jià)其在中國(guó)的新對(duì)手瑞幸咖啡。耐人尋味地是，在被問(wèn)及后者在2019年底之前超越星巴克的可能性時(shí)，約翰遜用了一種不太堅(jiān)定的語(yǔ)氣，“我認(rèn)為這不太可能（unlikely）” 。

這條透露出“咖啡巨頭竟有些許忌憚”的新聞迅速打破了2019年春節(jié)后稍顯沉悶的市場(chǎng)氣氛。隨即，瑞幸咖啡針鋒相對(duì)地拋出反擊牌。

2月12日，瑞幸咖啡宣布4月底前將陸續(xù)入駐石家莊、沈陽(yáng)、貴陽(yáng)、珠海等18個(gè)大中城市，加上去年開業(yè)的22座城市，屆時(shí)，瑞幸全國(guó)入駐城市數(shù)量將達(dá)到40座。這意味著，2019年底，如果能如期完成4500家建店計(jì)劃，那至少在門店數(shù)量，瑞幸咖啡會(huì)超越進(jìn)入中國(guó)20年的星巴克，成為中國(guó)最大的咖啡連鎖品牌。

2018年起，起于青蘋之末的瑞幸咖啡已當(dāng)仁不讓地成為不止咖啡圈的商業(yè)界話題主角，是一杯隨手可得的咖啡？是完全不同以往咖啡品牌的商業(yè)邏輯？是高性價(jià)比？是異軍崛起的新零售標(biāo)桿？還是一頭跑得太快的資本獨(dú)角獸……

創(chuàng)立剛1年的瑞幸咖啡，可能不僅是一個(gè)40多歲的全球咖啡巨頭在中國(guó)眼前的威脅，或者現(xiàn)在22億美元的估值。

當(dāng)瑞幸咖啡不停被提及的時(shí)候，我們?cè)谡務(wù)撌裁矗?/p>

當(dāng)所有人都被“星巴克”框定了對(duì)咖啡的認(rèn)知，瑞幸這一杯有什么不一樣？

認(rèn)知一：沒(méi)有什么永遠(yuǎn)不會(huì)被顛覆

很明顯，瑞幸咖啡成為現(xiàn)象級(jí)新消費(fèi)品牌，一個(gè)重要原因是，其用極快的速度，反常招數(shù)，動(dòng)搖了幾十年雄踞中國(guó)市場(chǎng)咖啡霸主星巴克的根基。這種突然讓人最初的反應(yīng)很容易是懷疑，低估和不相信。

星巴克的咖啡消費(fèi)理念、定價(jià)、第三空間的商業(yè)模式已深入人心，20年來(lái)，星巴克已經(jīng)定義了太多中國(guó)人對(duì)咖啡館和咖啡的認(rèn)知。

但，瑞幸咖啡不一樣。在看到了星巴克把一杯咖啡賣到30多塊錢的輕奢高價(jià)，又洞察了市場(chǎng)上咖啡消費(fèi)不方便的痛點(diǎn)后，這個(gè)外行殺入的野蠻人，通過(guò)產(chǎn)品簡(jiǎn)化再設(shè)計(jì)，利用新興的即時(shí)物流和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)了商業(yè)系統(tǒng)再造，對(duì)咖啡進(jìn)行價(jià)格簡(jiǎn)化，并依靠團(tuán)隊(duì)強(qiáng)大的執(zhí)行力快速規(guī)模化，打造了一個(gè)狂飆突進(jìn)的新品牌。

換句話說(shuō)，星巴克在多年教育了中國(guó)市場(chǎng)咖啡文化時(shí)，給了瑞幸咖啡的崛起機(jī)會(huì)，也為自己埋下了被革命的風(fēng)險(xiǎn)。

就像在拼多多崛起之前，人們以為電商江湖阿里、京東分而治之的格局已定。未曾想，拼多多從側(cè)翼洞開一個(gè)新的五環(huán)外巨大市場(chǎng)。

中國(guó)的咖啡江湖亦可能如是，天下沒(méi)有什么會(huì)永遠(yuǎn)不會(huì)被顛覆。

認(rèn)知二：要“借勢(shì)”新商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施

海爾有一句話，“沒(méi)有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)”。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，從2018年初第一家店起步，截至2018年12月31日，瑞幸咖啡已在中國(guó)22個(gè)城市運(yùn)營(yíng)2073家咖啡門店；獲得1254萬(wàn)個(gè)消費(fèi)用戶數(shù)，消費(fèi)咖啡8968萬(wàn)杯。其中，用戶3個(gè)月的復(fù)購(gòu)率大于50%。

瑞幸為什么會(huì)這么快，是團(tuán)隊(duì)超強(qiáng)執(zhí)行力？如果瑞幸一年內(nèi)開2000家星巴克式的咖啡店有沒(méi)有可能？

愉悅資本創(chuàng)始及執(zhí)行合伙人劉二海提出了一個(gè)觀點(diǎn)，要基于新的基礎(chǔ)設(shè)施才有可能。后發(fā)優(yōu)勢(shì)在于，瑞幸咖啡是一個(gè) “借勢(shì)”新商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的咖啡零售品牌

零售作為一個(gè)非常古老的行業(yè)，在漫長(zhǎng)的演變過(guò)程中形成了一套既有的秩序和規(guī)則。新技術(shù)引入必然伴隨著生產(chǎn)關(guān)系重構(gòu)，當(dāng)許多傳統(tǒng)零售企業(yè)還在探索如何進(jìn)行新零售改造時(shí)，從成立的第一天起，瑞幸咖啡就用App下單，沒(méi)有收銀他，線上線下天然融合，智能派單、智能訂貨、智能品控和互聯(lián)網(wǎng)式“流量池”營(yíng)銷。

而在瑞幸目前計(jì)劃構(gòu)建的A IoT的智能物聯(lián)網(wǎng)品控系統(tǒng)上線后，每一臺(tái)設(shè)備將可以通過(guò)傳感器，實(shí)時(shí)了解它們的運(yùn)行參數(shù)，比如萃取時(shí)間、溫度、倉(cāng)壓、設(shè)備健康度等等。如果發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，工程師可以遠(yuǎn)程及時(shí)調(diào)試設(shè)備，從而保證每一杯咖啡的品質(zhì)穩(wěn)定。

后發(fā)優(yōu)勢(shì)讓瑞幸變成創(chuàng)新的前沿陣地，中國(guó)咖啡業(yè)也成為全球咖啡消費(fèi)市場(chǎng)的商業(yè)創(chuàng)新之源。

認(rèn)知三：正確認(rèn)識(shí)戰(zhàn)略性虧損和市場(chǎng)補(bǔ)貼

不容否認(rèn)，瑞幸咖啡跑得很快。不僅僅是短時(shí)間內(nèi)開店多，勢(shì)頭猛，打法新，穩(wěn)準(zhǔn)狠，在“資本寒冬”逆勢(shì)表現(xiàn)，不到一年實(shí)現(xiàn)兩輪融資，估值飆至22億美元。

作為2018年中國(guó)市場(chǎng)成長(zhǎng)最快、與經(jīng)濟(jì)增勢(shì)對(duì)比鮮明的創(chuàng)業(yè)公司，瑞幸咖啡去年因虧損引發(fā)各種質(zhì)疑和爭(zhēng)議，有人甚至擔(dān)憂瑞幸如此“燒錢”不長(zhǎng)久。

但，如果不談任何前提和戰(zhàn)略，單單討論虧損數(shù)字，在生意上就是一種耍流氓。不提上千家門店的固定前期投入，單說(shuō)補(bǔ)貼用戶行為，其實(shí)是現(xiàn)在一種典型的市場(chǎng)營(yíng)銷打法。

如果用戶留存，其最終創(chuàng)造價(jià)值超過(guò)補(bǔ)貼額，那這種補(bǔ)貼的營(yíng)銷行為就是有效。這種營(yíng)銷比傳統(tǒng)廣告、市場(chǎng)投入可能更為有效。補(bǔ)貼不是問(wèn)題，只要有效達(dá)到預(yù)定目標(biāo)。更重要的是，有些虧損是在補(bǔ)貼持續(xù)有效的情況下，持續(xù)擴(kuò)張市場(chǎng)和用戶留存的戰(zhàn)略虧損。

天下武功，唯快不破。以資本換時(shí)間，換流量，換規(guī)模，也就換得了可期的未來(lái)。無(wú)論如何，斷章取義沒(méi)有意義，正確的姿勢(shì)應(yīng)該是——繼續(xù)觀察瑞幸在市場(chǎng)上的表現(xiàn)。

認(rèn)知四：極簡(jiǎn)法則的商業(yè)邏輯

國(guó)內(nèi)連鎖咖啡市場(chǎng)“一超多強(qiáng)”的局面持續(xù)了近20年，這個(gè)“小藍(lán)杯”迅速崛起、改寫格局，到底做對(duì)了什么？

其實(shí)，前段時(shí)間《瑞幸咖啡的“極簡(jiǎn)法則”》一文提到的“極簡(jiǎn)法則”是一個(gè)比較透徹的解讀。

研究瑞幸模式，會(huì)發(fā)現(xiàn)其秉持了極簡(jiǎn)原則。

首先，瑞幸咖啡簡(jiǎn)化了傳統(tǒng)咖啡店社交和身份標(biāo)簽的功能，使其回歸到作為一杯飲料的本質(zhì)；

其次，生產(chǎn)制造再設(shè)計(jì)，采購(gòu)體系盡量簡(jiǎn)化，保持產(chǎn)品簡(jiǎn)單：只有大杯，只采購(gòu)有品質(zhì)保證的供應(yīng)商原材料，從而提高生產(chǎn)與購(gòu)買的效率，成本降低。

第三，只能APP下單，避免現(xiàn)金管理的復(fù)雜性；自有平臺(tái)的數(shù)據(jù)一手掌握，用戶消費(fèi)行為數(shù)據(jù)化，對(duì)下一步?jīng)Q策——從門店選址到實(shí)時(shí)采購(gòu)，都提供了真實(shí)依據(jù)，提高了運(yùn)營(yíng)效率。

第四，快速開店，短時(shí)獲取海量真實(shí)數(shù)據(jù)，迅速實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，進(jìn)一步優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，獲得低邊際收益的高收益，高筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘，甩開模仿者。

因此，簡(jiǎn)化價(jià)格，發(fā)揚(yáng)高品質(zhì)、高性價(jià)比、高便利性，這“三高”是瑞幸咖啡要打造的核心壁壘。通過(guò)系統(tǒng)性的壁壘，不斷降低成本，更好的體驗(yàn)，更高性價(jià)比，保持活躍客戶。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)變成了底層基礎(chǔ)設(shè)施，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)生了本質(zhì)化的改變后。“改變”你的認(rèn)知，接受全新的商業(yè)邏輯、商業(yè)規(guī)則、商業(yè)模式的“新商業(yè)”是瑞幸咖啡再次提供的一個(gè)認(rèn)知方式。

回到最初的問(wèn)題：當(dāng)瑞幸咖啡不停被提及的時(shí)候，我們?cè)谡務(wù)撌裁矗?/p>

不妨用國(guó)內(nèi)資深咖啡從業(yè)者，柏瀾咖啡學(xué)院創(chuàng)始人、院長(zhǎng)齊鳴最近的一個(gè)觀點(diǎn)，來(lái)結(jié)束這個(gè)討論。

“完全不同于以往咖啡行業(yè)的全套商業(yè)邏輯是成就今日“瑞幸速度”的根本，這種速度既包括開店速度，還包括搶客戶速度，也包括花錢速度。

憑借“瑞幸速度”，瑞幸咖啡已取得了階段性成功且成績(jī)斐然。未來(lái)瑞幸咖啡還將遵循此商業(yè)邏輯一路奔行，考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)能力，更考驗(yàn)運(yùn)勢(shì)。”

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