數字營銷加速進入“下半場”，如何應對虛假流量“頑疾”？| 產業安全觀智庫訪談

2020年剛剛過去，盡管新冠肺炎疫情給全球經濟消費帶來了重大影響，但大數據、物聯網、5G等數字技術的發展和應用，仍然給我國數字經濟注入了新的發展活力。

在數字化大潮推動之下，數字營銷已成為推動企業和品牌線上及線下業務增長的關鍵引擎之一。

然而，數字營銷為廣告主提高效率、降低成本的同時，也面臨著流量作弊、黑灰產侵襲等諸多痛點。根據騰訊安全天御、騰訊防水墻和InMobi聯合發布的《2020中國移動廣告反欺詐白皮書》，2020年廣告主因數字營銷欺詐導致的損失達到了180億人民幣，規模驚人。數字營銷欺詐不僅給廣告主造成了巨大損失，也嚴重危害了整個行業生態的健康發展。長遠來看，置身于這個生態的任何一方都將是受害者。

作為產業互聯網發展的基石，安全具有不可替代的價值。隨著數字營銷逐步產業化、體系化，其安全建設的重要性日益凸顯。將安全內化為數字營銷發展的關鍵基因，有效抵御黑灰產的滲透，是推動行業長效健康發展的必須路徑。

針對“數字營銷反欺詐”這一核心命題，騰訊安全旗下“產業安全觀智庫訪談”欄目近日邀請到了恒天然集團數字總經理董浩宇、Morketing創始人兼CEO曾巧和RTBAsia CEO兼創始人范秋華分別從廣告主、媒體人和第三方廣告監測服務商的視角，探討產業安全如何為數字營銷行業的持續快速發展保駕護航。

疫情加速數字廣告落地，數字營銷成企業數字化升級關鍵要素

Q：2020年數字營銷呈現哪些特點和趨勢？疫情的爆發是否在其中產生了影響？

董浩宇：回顧2020年，疫情推動了整個社會的數字化進程，促使數字營銷完成了從概念到落地的轉變。同時，廣告主正從單一的營銷，轉向營銷、產品、渠道緊密結合的新型數字營銷模式，以推動企業數字化升級。

反過來，數字化進程加快也要求營銷部門成為助力品牌的幫手。通過數字營銷中的數據洞察，營銷部門可以推動企業內部的產品和渠道創新，最終通過數字營銷媒介更好地服務消費者。在此過程中，營銷部門在原有功能外，也成為了推動企業數字化升級的要素部門之一。

推動以上兩大轉變的最直接原因是年初突然爆發的疫情。疫情下，人與人的面對面接觸減少，催生出了對數字化溝通工具更大的需求。此外，國內扎實完善的數字化基礎設施也發揮了關鍵作用。正是因為中國在物流、電商和數字媒介平臺等方面擁有深厚儲備，疫情爆發后市場才能快速轉向數字化。

曾巧：疫情對數字營銷行業的發展產生了巨大推動作用。聚焦到數字廣告領域，主要有三大變化：

一是廣告主對廣告投放的效果產出要求更高了，更關注廣告投放給企業帶來了哪些有價值的回報。過去企業投放廣告主要看一個Campaign獲得了多少曝光和點擊，但現在會關注這些廣告幫助企業賣出了多少貨。如此，廣告作弊其實越來越難，廣告主對流量作弊的容忍度越來越低了。

二是廣告形式的變化，圖片廣告占比持續走低，可玩的互動廣告占比不斷上揚。企業越來越關注有多少C端消費者和品牌產生了真實有效的互動。

三是移動廣告市場占比不斷擴大，預計2021年還將繼續增長。另外，受疫情影響，消費者居家時間變長，針對家庭場景的OTT廣告投放出現了明顯上揚。

流量欺詐缺乏約束，多方利益受損

Q：數字營銷面臨哪些挑戰？其中欺詐黑產對品牌主、廣告平臺造成了怎樣的危害？

范秋華：2020年，廣告主對數字屏幕和數字媒體的依賴提升到了新的高度。數字營銷技術逐漸滲透到了一些之前沒有觸達的人群和場景，但挑戰也如影隨形。

正如《白皮書》所預測，2020年廣告主因移動廣告欺詐造成的損失約為180億元。其中品牌類廣告由于廣告效果不易科學檢測，是廣告欺詐的重災區。

盡管一定比例的頭部廣告主已經開始使用反欺詐驗證方案打擊無效流量，但這并未完全止住刷量黑灰產的“賺錢夢”。雙十一爆出的直播間刷量、帶貨翻車等負面事件表明黑灰產仍在頂風作案。移動廣告反欺詐，尤其是在目前紅火的短視頻和直播帶貨領域的廣告反欺詐，依舊任重道遠。

數字營銷面臨的另一個挑戰在于，目前還缺少明確的法律法規保障。在環保行業，如果出現不合規或者危害公眾的行為，國家法律法規會進行相應的懲戒和約束。但在數字營銷行業，針對流量欺詐并沒有明確的法律法規，導致廣告欺詐、廣告黑灰產等缺乏約束。

董浩宇：作為廣告主，我們希望花出去的每一分錢都能觸達真實的消費者，帶來品牌知名度、好感度和忠誠度的提升，促進產品銷量增長。廣告黑灰產嚴重損害了廣告主的利益。

國內第三方廣告監測服務商秒針2019年發布的一份報告顯示，2018-2019年中國互聯網廣告的虛假流量占比都在30%以上。這對廣告主、廣告平臺和第三方廣告監測服務商都提出了巨大挑戰。

虛假流量除了廣告費用的流逝外，帶來的另一重大挑戰是，廣告主無法實時收集消費者的真實反饋，并以此為基礎做出下一步的營銷判斷。根據北京大學陳剛教授的創意傳播管理理論，真實的消費者反饋可以促進品牌在營銷活動進程中不斷調整方向，結合消費者的反饋與需求優化創意和傳播，以形成更好的轉化。但如果當中存在虛假流量，就會對決策者產生誤導，導致營銷活動無法達到預期效果。

安全如何為數字營銷護航，提升行業透明度？

Q：廣告主、媒體、第三方安全服務商應該怎么做來提升廣告行業透明度？

董浩宇：甲方做數字營銷主要有兩個目的：一是增加品牌知名度、好感度和忠誠度，二是促進電商與其他平臺的銷售轉化。電商轉化是有跡可循的，隨著人工智能、大數據等技術的運用，我們完全可以對轉化進行有效追溯和歸因，將虛假流量抑制在很低的比例。解決問題最大的挑戰不在于技術，而在于部分媒體平臺和第三方廣告監測機構會出于利益主動摻雜虛假流量或對虛假流量進行認證。假設平臺流量在過去幾年里一直都有虛假流量的占比，品牌主是無法發現的。虛假流量現象會慢慢縮減，但沒辦法一下子消亡。

我們作為品牌主，一直積極聯合第三方廣告監測服務商、媒體，通過區塊鏈等技術手段驗證流量的有效性，并取得了不錯的成效。

2018年，恒天然安佳品牌聯合某大型營銷平臺一起做了用區塊鏈技術溯源的互聯網廣告投放，廣告有效率達到了99%以上。雙方利用區塊鏈技術在品牌方、媒體平臺和第三方廣告監測機構以及做區塊鏈服務的監測服務商，設置了多節點的追蹤體系與數據驗證體系，對每一條廣告進行追蹤。

傳統廣告監測只有兩個節點，一方是媒體，一方是數據服務商，作假成本很低。如果二者間存在利益關聯，那么廣告主收到的報告將多數是不真實的。通過區塊鏈技術進行多節點追蹤，可以相應地提高多方驗證的效度。但挑戰在于，如何在保證數據安全的前提下，讓媒體平臺和第三方廣告監測服務商打開臂膀，接受這種新的監測手段。

曾巧：隨著產業數字化逐步深入，數據越來越成為一項重要的生產要素，但廣告刷量的問題并沒有得到改善，反而有愈演愈烈的態勢。我也一度飽受“刷量”的困擾，由于部分同行存在刷量行為，這時擺在媒體面前只有兩種選擇：一是加入刷量的隊伍，二是向廣告主展示轉化數據，以此獲得對等的價格。所以某種程度上，流量造假已經捆綁了整個利益鏈上下游，不只是單純的技術問題。

抵御虛假流量，難的不是技術，而是認知升級。認知升級包含兩個維度：

一是建立多維度數據評估意識，比如，內容發布，不僅僅看閱讀量，而是綜合銷售線索、真實評論等多個數據來評估廣告效果，優化投入產出比模型。廣告主提高對廣告實際效果的要求，可以倒逼行業更加健康地發展。

二是對廣告數據建立更合理的預期，不盲目追求高流量。只有整個行業的認知升級和變得健康，技術和工具隨后跟上，虛假流量的問題才能得到比較根本性的解決。

范秋華：數字營銷是一件多方參與的事情，它的行業環境凈化也需要多方配合。過程中，一定有某幾方走得快一些，某幾方走得慢一些。作為廣告安全服務商，需要做的就是，當其中任何一方有需要時，給它提供一套完善的、從技術到合規咨詢的解決方案。

然而，在利益驅動下，欺詐者將不斷升級其作弊手段，使其更難被發現，不斷侵蝕整個移動廣告生態系統。移動廣告反欺詐未來仍然面臨著許多不確定性。

一方面，安全廠商可以基于人工智能算法，結合終端感知和覆蓋能力，以及對黑產設備、從業者信息的積累，可以幫助廣告主識別流量真偽，準確評估渠道質量，防患損失于未然。

另一方面的解決辦法是，剛才也提到，把行業規范和市場上已經鑒別出來的廣告欺詐手段，翻譯成法律語言納入到商業合同中。目前市場上雖然還沒有公開的法律對廣告交易進行保障，但是商業合同法是非常有效的，可以避免很多爭議。

董浩宇：通過合同法對廣告平臺進行約束的確是一個辦法，事實上很多大型廣告主已經在這么做了。但當中也存在挑戰，即舉證責任倒置的問題。廣告主作為主張方，需要提供對方流量作假的證據，這是比較困難的。這一點還需要法律進一步明確和完善，并且通過像騰訊安全這樣的安全廠商的助力，比如以一個鑒證人或專家輔助人的身份，去實現這種虛假流量的鑒定和溯源辨別。

另外，資本方的參與也對打擊虛假流量十分重要。如果資本方發現某個平臺存在流量造假行為，即對其亮起道德紅牌，不再參與下一輪融資，也可以對平臺起到一定約束作用。

寫在最后

數字營銷行業發展十分迅速，無論廣告形態還是結算方式都在朝著以效果去量化的方式轉變，這在一定程度上抑制了基礎的流量欺詐。但只要當中有利可圖，就一定會受到黑灰產的持續侵擾。

回顧數字營銷的發展歷程，流量欺詐的手法一直在進化和迭代。企業和廣告主單純依靠自身力量對抗流量欺詐黑灰產，不僅成本高昂，收效也甚微。

在過去幾年，騰訊安全天御聯合騰訊防水墻聯手打造出一整套營銷質量優化的整體方案，通過大數據及AI算法模型，實現毫秒級廣告流量識別，真正實現對流量的有效過濾。同時，依托騰訊防水墻在黑灰產情報感知、團隊挖掘、黑產溯源等方面的能力，騰訊安全還可以幫助客戶獲取最新的黑灰產動態，深度挖掘背后的黑產團隊，還原作弊工具及刷量手法，精準打擊欺詐流量，減少廣告主的推廣成本損耗。

未來，騰訊將以自身反欺詐能力為依托，進一步協同包括InMobi等在內的生態伙伴，期望通過各方黑產信息、情報的打通，提升廣告行業的透明度，實現共享、共建、共治；另一方面，作為安全服務廠商，騰訊安全也將持續提升技術手段并提供有效工具，通過AI、區塊鏈、聯邦學習等新技術不斷提升對黑灰產的識別和打擊能力，助力企業實現數字營銷反欺詐預防，為企業數字化升級筑牢安全底座。

作為本次數字廣告反欺詐課題的重要依據之一，《2020中國移動廣告反欺詐白皮書》在深度揭秘當前移動廣告欺詐常見場景、作弊手段的基礎上，詳細分析了移動廣告反欺詐三種主流模式和六大常見詐騙場景，并對數字廣告行業發展前景進行全面預測和展望。想要了解更多報告內容，請關注騰訊安全官方公眾號，回復“移動廣告白皮書”，即可獲取報告完整版。

「產業安全觀智庫訪談」

是騰訊安全依托中國產業互聯網發展聯盟及安全專業委員會，策劃的一檔聚焦于產業安全、安全生態、安全產業發展、安全與各產業融合等戰略宏觀維度的高端訪談欄目。

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