燕京啤酒品牌升維，年輕化成持續增長第二曲線

從U8到雪鹿啤酒,每一次新品問世,燕京的產品策略總是能給市場留下深刻印象。

都說這屆年輕人很“難搞”,都說年輕人對營銷免疫,但燕京用行動證明,只要用對了方法,再“高冷”的心都能把他們捂化。

大步踏入消費主權時代

在過去,消費者追求“性價比”,實用、好用組成了消費的主流;但此刻,消費的主流是“心價比”,他們更愿意為品質生活支付產品溢價。

尤其是年輕消費者。當物質生活得到滿足后,他們開始向精神富足邁進,消費需求從物質需求已經上升到精神需求。消費從“需要”進化到“想要”。

在消費主權時代,重構以消費者為中心的營銷體系是一種必然措施。

作為一款年輕化戰略單品,燕京雪鹿問世需要回答的第一道題便是,如何有效溝通新世代。經過對市場的深刻洞察以及用戶心理需求后,燕京雪鹿分三步走,突破新世代----入圈、破圈和出圈。

入圈:用Salute撬動新世代

互聯網的語系打破了原有的社交模式,共同興趣愛好和價值觀相當的人群聚到一起,形成了特定的社交和消費圈子,這就是所謂圈層。圈層的背后是圈層文化,由此而產生的小眾經濟形態即圈層經濟。

在圈層經濟中,消費者更愿意相信伙伴的口碑傳播,更注重個人體驗消費,更愿意為具備個性、創意的產品付費。

為了更好的與新世代族群溝通,雪鹿找到了專屬的Z-TAG——Salute。

Salute指敬禮和致敬之意,原本是嘻哈圈常用的口號,后來延伸到潮流熱詞,成為了新世代向生活致敬的宣言:為完美的水漂,為超拽的灌籃,為蠢蠢的勝利,為共同的熱愛,為每個心跳時刻Salute。

某種意義上,Salute已經走出圈層,成為新世代的社交貨幣。態度海報中的那句“雪鹿,為青春Salute”,正是品牌在用Z世代的語言和他們溝通。溝通是入圈的第一步,入圈是為了熟識,而熟識是破圈的開始。

破圈:聯動Z世代,打破“圈地自萌”

文化認同是圈層形成的主要特征,在相同價值觀的影響下,圈層與圈層間存在著天然的隔閡。一般情況下,圈層中的精英用戶承擔起圈層文化和產品擴散的樞紐,高度的認同感使得圈層用戶消費意愿趨高。

很多品牌在年輕化的時候,因為圈層的阻隔,年輕化進行的并不徹底,而燕京雪鹿啤酒找到了滲透圈層的方法。

針對圈層林立的情況,燕京雪鹿啤酒有計劃性、針對性地在粉圈和Z世代各個小圈層之間發起“破圈行動”。

在粉絲圈,明星代言具有話題性與影響力,可提高品牌進入目標市場的效率。在選擇與張哲瀚攜手打造超級單品后,燕京雪鹿著實下了一番功夫。從TVC內容到各種營銷創意物料,與代言人深度綁定。如倒計時海報的“找zhe”“堅強梗”,或者TVC里“籃球MVP”“高爾夫一桿進球”等對于都與代言人人設相關內容深度結合,讓品牌不斷獲得粉絲的認同感。

此外,燕京雪鹿還為粉絲準備十大城市燈光秀、北京、沈陽城市核心地標霸屏、52城梯媒投放、張哲瀚雪鹿號專列、花絮視頻福利解鎖活動等,緊跟粉圈喜好。

在雪鹿啤酒上市當天,一份十大城市燈光秀最佳打卡攻略在網絡上迅速傳播,共同助興的還有北京京信大廈LED大屏、北京藍島大廈LED大屏、沈陽世茂LED大屏、大連友好廣場LED大屏......此外,全國52城梯媒也集體刷屏。

品牌的精心策劃,得到粉絲們熱情的響應。在微博上,#張哲瀚代言燕京雪鹿啤酒#、#雪鹿 為青春Salute#分別斬獲15.3億和7億閱讀,在粉絲自發的宣傳下,雪鹿啤酒一出場,便獲得了高濃度的曝光效果。

在Z世代各個小圈層,燕京雪鹿發起Salute挑戰賽,從宅文化、到街頭運動、再到說唱,以及聯合狂鳥公會發起雪鹿吃雞狂歡節,打透Z世代最大圈層——游戲圈。Salute挑戰賽把Z世代不同圈層的人群匯聚到一起,掀起了一場新世代的集體狂歡。

以游戲圈為例,圈層中用戶有其獨特的語言、情感邏輯以及價值觀,并具有強烈的排他性。電競直播平臺是直接觸達垂直用戶的關鍵,而游戲主播承擔著族群發起者的角色。一名資深電競粉,線下比賽現場或年度電競盛典是刺激粉絲嗨點的重要渠道。

針對游戲圈的現狀,燕京雪鹿精準出擊,聯合狂鳥公會發起雪鹿吃雞狂歡節,邀請16位主播直播種草和社群營銷,16位狂鳥公會人氣主播集結虎牙直播在線吃雞,與上千位公會會員共同開啟游戲狂歡。

燕京雪鹿啤酒通過一系列破圈動作打破了“圈地自萌”的現狀,在一定程度上整合了小眾市場,把圈層經濟拉進了大眾視野。從結果上看,破小圈的終極目的是為了出大圈。

出圈:破圈融合,打造青春共同體

早在2017年“Z世代”(15～23歲)就是中國最龐大的細分群體之一,達1.49億人。根據巴萊克銀行預測,2020年“Z世代”將占據整體消費力的40%。

但是Z世代彼此間并不是一塊大陸,而是一座座島嶼。突破新世代的最后一步是出圈,也就是所謂的破圈融合。如何把孤島連成大陸?燕京雪鹿的做法是利用年輕人的專屬的Z-TAG——Salute與超級單品雪鹿進行強綁定。

前面有說到,Salute是年輕人的社交貨幣,燕京雪鹿便把它了變成孤島間的橋梁,使品牌認知變成圈層共識,雙方在文化認同下組成一個包含更多小圈層的大圈層。

在這個由Z世代組成的大圈層里,年輕人依舊熱愛Salute,但手中舉起了雪鹿。

從區域向全域,比年輕更年輕

一個品牌、一款產品發展得再好,也會遇到天花板。實現生命周期的躍遷,品牌亟需找到增長的第二曲線。

在過去,燕京也存在地域性強、用戶年齡偏大的痛點。為此,燕京啤酒推出三大單品戰略。通過三款戰略大單品,突破三大關鍵市場,即全國市場、新高端市場、新世代市場。

據燕京啤酒2021年一季度報顯示,燕京啤酒第一季度實現營業收入27.76億元,同比增長38.49%,凈利潤同比增長55.85%。實現啤酒銷量82.43萬千升,同比增長36.61%。其中,燕京高端產品U8單品銷量同比增長560%。

在通過U8大單品覆蓋8元價格帶,引領全國市場向中高端突破后,燕京又瞄準新世代市場,推出高顏值、高性價比的雪鹿扛起未來的大旗。

年輕人是什么?年輕人一直是機會和趨勢。而燕京不僅抓住了機會,還把贏面翻倍。

消費群體會越來越年輕,品牌會逐漸老化凋零,這是市場選擇下的品類宿命。

而作為啤酒品類頭部企業,如何在持續經營中積累企業資產、品牌資產,在品牌老化中有資源和動機,支撐企業調整戰略中心,轉向新興品牌,創造二次增長曲線,是一個持續性的命題,也是基業長青的第一要義。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

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