VIVAIA：一個(gè)有環(huán)保價(jià)值觀的DTC品牌的出海之路

盡管環(huán)保的理念越來越為大家接受,但很多人會覺得環(huán)保離自己很遠(yuǎn)。有一個(gè)新生品牌將環(huán)保融入了人們的日常,以回收塑料瓶為原料制成鞋子等日用服飾。截止目前,該品牌已經(jīng)回收近百萬個(gè)塑料瓶,將它們轉(zhuǎn)化成了舒適時(shí)尚的鞋子,并借助Facebook的平臺將環(huán)保的價(jià)值觀和多樣的產(chǎn)品帶給了遍布全球的用戶。

以DTC模式打造環(huán)保時(shí)尚品牌,讓環(huán)保理念滲透到人們的日常

VIVAIA 是一個(gè)提倡環(huán)保理念的時(shí)尚品牌, 為全球的都市女性提供綠色環(huán)保又時(shí)髦舒適的鞋子。它誕生于2020年6月,當(dāng)時(shí)新冠疫情爆發(fā)促使很多人重新思考人類和自然的關(guān)系,VIVAIA可以說是這種反思的產(chǎn)物。

雖說以環(huán)保材料做作為鞋子原材料在業(yè)內(nèi)不是什么首創(chuàng),不少大品牌都有嘗試,也在推動(dòng)這樣的趨勢。但VIVAIA希望,環(huán)保不僅僅停留在概念層面,而是更多地融入人們的日常生活。VIVAIA想告訴人們,回收的塑料瓶也能做成舒適美麗的鞋子,穿著這樣的鞋子,既是對環(huán)保理念的親身實(shí)踐,也可以幫助身邊的人了解這些理念,成為環(huán)保生活的傳播者。

當(dāng)一個(gè)品牌有了鮮明的價(jià)值觀,就會有著強(qiáng)烈的傳達(dá)和溝通價(jià)值觀,吸引“志趣相投的”用戶的需求。普通的賣貨方式,在電商平臺上“泯然眾矣”,對于這樣的品牌并不適用。加之環(huán)保產(chǎn)品的消費(fèi)在國外相對成熟,VIVAIA選擇了面向海外市場的DTC(Direct To Consumer)模式。

在VIVAIA看來,DTC這種直接面對客戶的方式是他們的最佳選擇。不僅可以降低通過零售商銷售的中間成本,也可以通過自己的獨(dú)立站/官網(wǎng)、以及包括社交平臺在內(nèi)的渠道,更好地展示自身的價(jià)值觀和理念,與潛在用戶進(jìn)行直接的溝通和互動(dòng)。DTC的商業(yè)模式還可以讓品牌可以第一時(shí)間了解消費(fèi)者的反饋,用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品的研發(fā)和品牌體驗(yàn)的優(yōu)化。

但機(jī)遇和挑戰(zhàn)是并存的,成熟的電商品牌會有平臺自帶的流量,DTC則需要自己引流,其品牌價(jià)值、產(chǎn)品力必須在云云新品牌里面脫穎而出,才能立得住。

借助Facebook平臺,高效觸達(dá)全球潛在用戶,傳播環(huán)保品牌理念

VIVAIA的鞋子是以回收塑料瓶為原料,切碎、壓成顆粒,紡絲,再生加工為成紗線,然后通過一體成型 3D 飛織工藝技術(shù)制成鞋子。每雙鞋在進(jìn)入回收的紙板鞋盒之前,都要經(jīng)過數(shù)十道細(xì)致的步驟,平均需要 7 小時(shí)才能創(chuàng)造出最高效、最環(huán)保的工藝和產(chǎn)品。

這些技術(shù)層面的信息,以及更深層次的環(huán)保品牌理念,都需要借助合適的渠道傳達(dá)給自身的潛在受眾,讓用戶深層次地去感知其產(chǎn)品及其理念,達(dá)成更深層次的價(jià)值認(rèn)同。基于自身的產(chǎn)品和品牌價(jià)值定位,VIVAIA也做了大量的前期調(diào)研,發(fā)現(xiàn)Facebook是更適合其做品牌推廣的平臺。

一方面,Facebook及其旗下的Instagram等社交媒體上,有相當(dāng)數(shù)量的秉持環(huán)保理念、愿意支持和推動(dòng)環(huán)保品牌的用戶,與VIVAIA的潛在用戶是相契合的,也。另一方面,Facebook及其旗下的Instagram等是全球性的平臺,用戶量級達(dá)到28.5億和10億,通過這樣的平臺去推廣,可以在最短時(shí)間內(nèi)最大化地觸達(dá)全球不同國家對環(huán)保品牌有共同認(rèn)知的用戶。

品牌創(chuàng)立伊始,VIVAIA就在Facebook和Instagram上建立了賬號,并借助Facebook的廣告進(jìn)行品牌和產(chǎn)品推廣。目前,VIVAIA 在 Instagram 和 Facebook 上擁有超過 50 萬的粉絲,更受到全球時(shí)尚人士和可持續(xù)生活方式理念的名人網(wǎng)紅的青睞和推薦。在創(chuàng)立短短一年多的時(shí)間里,這個(gè)新生的品牌已經(jīng)遠(yuǎn)銷了遠(yuǎn)銷全球57個(gè)國家和地區(qū),實(shí)現(xiàn)10萬用戶的銷售。

VIVAIA 品類總監(jiān)陳芳表示,“在VIVAIA走向全球的過程中,Facebook起到了可以說是至關(guān)重要的作用。好的品牌理念和價(jià)值,好的產(chǎn)品是需要被傳播的,而Facebook就是我們傳播的搭檔,因?yàn)镕acebook把我們連接到全世界的用戶。我們在Instagram上面的官號也是我們傳播品牌理念和用戶交流的渠道,讓用戶可以方便地了解我們的動(dòng)態(tài),也讓我們及時(shí)了解用戶的想法。最近我們在Instagram上面的直播也取得非常不錯(cuò)的效果,更進(jìn)一步拉近了我們和用戶的距離。”

精準(zhǔn)投放,深入了解客戶需求,深化品牌傳播

在Facebook和Instagram等社交平臺上,人們樂于分享自己的興趣和喜好,這有助于Facebook幫助品牌精準(zhǔn)抵達(dá)與品牌更加契合的潛在用戶。

在品牌創(chuàng)立初期,VIVAIA就借助Facebook大體量的用戶、精細(xì)的標(biāo)簽、匹配精準(zhǔn)的算法快速定位到用戶人群,通過視頻和圖片廣告,達(dá)成曝光及購買。中期到目前,在追求轉(zhuǎn)化過程中,VIVAIA借助Facebook的追蹤、數(shù)據(jù)拆分及自定義用戶功能,進(jìn)行分層投放及多次曝光,提高整站的投放收入。

Facebook更幫助VIVAIA展開更深層地品牌傳播與用戶互動(dòng)。在品牌認(rèn)知階段,VIVAIA通過 Instagram 和 Facebook將品牌理念和品牌故事直接傳達(dá)給用戶。在有了一定用戶基礎(chǔ)之后,又通過這些平臺與客戶進(jìn)行互動(dòng)和溝通,了解客戶反饋和需求,進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品,深化品牌傳播。

用戶會分享他們對于產(chǎn)品、設(shè)計(jì)和品牌價(jià)值觀的認(rèn)知、感觸,讓陳芳印象深刻的一個(gè)問題是,有用戶曾經(jīng)問“VIVAIA的鞋子是用回收材料做的,但是6個(gè)塑料瓶一雙鞋,是怎么量化的?”他們就解釋說,是從重量上做的轉(zhuǎn)換,塑料瓶打碎制成顆粒制成紗,再制鞋子,質(zhì)量沒有損失,6個(gè)瓶子和一個(gè)鞋面的重量相當(dāng)。

還有一個(gè)用戶曾經(jīng)提出,既然是環(huán)保品牌,VIVAIA為什么還要在鞋子里塞紙張和采用外部塑料包裝。盡管他們可以解釋說塞紙是為定型,而塑料包裝也是回收塑料,并不會產(chǎn)生新的環(huán)保負(fù)擔(dān),但是VIVAIA依然進(jìn)行了進(jìn)一步反思和改進(jìn),將環(huán)保理念貫徹地更加細(xì)致、深入。諸如此類的反饋和溝通,有助于VIVAIA團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品打磨和環(huán)保理念推廣之路上走得更遠(yuǎn)、更扎實(shí),也讓他們和用戶的關(guān)系更加緊密和牢固。

此外,Facebook的也會將其廣告系統(tǒng)的收集到的客戶反饋提供給品牌,助其了解用戶對該品牌理念、產(chǎn)品品質(zhì)、配送時(shí)效等方面的反饋,助其優(yōu)化廣告投放、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和購物體驗(yàn)。

堅(jiān)持原創(chuàng)、熱衷于設(shè)計(jì)的VIVAIA,在短短的一年內(nèi)就創(chuàng)造了超過50款,幾乎稱得上全世界以回收塑料瓶做鞋子品牌里面創(chuàng)造最多款式的品牌。但VIVAIA想做的絕不僅僅是女鞋,更想傳遞一種可持續(xù)的生活方式。除了在產(chǎn)品、設(shè)計(jì)上進(jìn)一步精益求精,讓產(chǎn)品更加環(huán)保、舒適與時(shí)尚,VIVAIA也會繼續(xù)以環(huán)保理念探索新領(lǐng)域,為世界創(chuàng)造積極影響。

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

關(guān)鍵詞： DTC 品牌 出海