名創優品CMO劉曉彬：興趣消費時代到來，所有的產品都可以根據用戶興趣重做一遍

12月13日，“36氪WISE 2021新經濟之王-資本市場高峰論壇”在上海舉辦，大會現場，名創優品集團副總裁兼CMO劉曉彬以“興趣消費潮起——興趣才是最大的流量密碼”做主題演講，分享了消費品零售賽道的新趨勢和洞察。

劉曉彬表示，興趣驅動消費力，消費浪潮從追求性價比、質價比，迭代為追求“興趣”。

劉曉彬分析認為，名創優品描繪的消費發展進程，可大致劃分成三個階段：

1.第一是性價比階段，大概20多年前，內需大量釋放，帶來商品需求的快速成長，消費者考慮更多的是高性價比。

2.第二是質價比階段，在2010年前后，出現小米這樣的品牌，兼具高品質和高性價比。

3.最近兩年，進入興趣消費的時代，TOP TOY等潮玩新消費品牌迅速崛起。

一個時代的變遷，一代人如何賺錢、花錢，體現了一個時代的特質。對于現場的投資者而言，也可以看到一些前瞻性的熱點和需求。

興趣逐漸成年輕人消費風向標，從名創優品的消費者畫像可以看到，60%用戶年齡在30周歲以下，是以16-28歲的學生及年輕白領為主的女性群體。“從名創優品私域用戶的運營數據來看，我們發現在高價值用戶中，一個是愛買，一個是買的品類更寬，客單價也更高。還有一個關鍵的特點，他們更偏愛IP屬性的產品。在名創的1500萬個私域用戶當中，IP偏好度比私域外的用戶高83%。”劉曉彬稱。

劉曉彬指出，新一代年輕消費者的觀念，是把商品的使用價值和情感價值逐漸分離，追求精神層級的享受，從而更加注重商品背后的文化屬性和情感價值。在這樣消費觀念的驅使下，才有了興趣消費的概念和趨勢。在興趣消費這個命題下，品牌需要思考的是怎么樣滿足需求，產品結構要做什么樣的調整。

在業務實踐層面，劉曉彬認為所有的產品都可以根據用戶的興趣重做一遍，即興趣造物。

伴隨著消費升級，當代年輕人越來越追求生活的儀式感，家居香氛市場快速增長。同時，相關報告指出，“國潮”搜索熱度也在過去十年上漲528%。基于對上述興趣消費趨勢的洞察，名創優品攜手故宮宮廷文化重現東方的經典香氣，推出故宮宮廷香薰1.0和2.0系列，上市后迅速掀起了一股“東方香薰”的新潮流。基于香薰系列的火爆，名創優品也將深耕香薰品類做新的開發。

步入興趣消費時代，興趣分層逐漸顯現，從“人找貨”迭代為“貨找人”。線上，名創優品快速搭建貨品的消費群體聚類，以洗臉巾快閃群為例，在3小時內，快速聚集了1W+洗臉巾偏好用戶，對比自然流量，單品銷量提升61倍；線下，名創優品通過“千店千面”精細化運營，活化商場、街鋪、校區、景區、交通樞紐五大購物場景，結合商圈的特性需求，打造IP主題店和活性化賣場，激發消費者興趣。

在品牌與用戶的關系上，他從三個角度進行了闡述。

1.內容共創：與Z世代互為表達。過去做品牌是教學模式，現在是平權的消費時代，年輕人有越來越多表達的欲望，消費者要的不是單向給予，而是品牌與消費者一起共創。以名創優品與NBA的聯名為例，通過聯名海報登陸地鐵站，聯動IP粉絲二次創作內容，用全新方式打開了與更多年輕用戶的對話窗口。

2.產品共創：用戶深度參與產品敏捷開發。讓消費者從單純的消費，變為產品的共創者&銷售的預言家，例如，名創優品X迪士尼經典草莓熊IP，產品從開發到上線，讓私域用戶參與投票選擇，并以自有私域會員生態為陣地預售，“草莓熊”一上線就引爆了小紅書、朋友圈等社交媒體。

3.品牌共創：品牌與用戶的雙向奔赴。年輕人對品牌越來越挑剔，品牌需要與消費者一起創造行動階梯，私域社群作為名創與用戶之間溝通的媒介與橋梁，形成一個完整的消費者共創KOC體系，重塑品牌與消費者關系，消費者成長即品牌成長。

此前，名創優品董事會主席兼CEO葉國富就提出了“興趣消費”的概念，葉國富認為，對于企業而言，興趣消費的浪潮才剛剛興起，這里面有很大的機會，沒有任何一個產業和品牌能忽視興趣圈層釋放的消費潛力。

葉國富表示，名創優品將持續借助互聯網技術和手段，通過數據驅動市場的精準洞察及供應鏈整合能力的升級，快速捕捉消費者的興趣點，向全球消費者輸出更多好看、好用、好玩的產品，點亮全球99國的美好生活，成為一家擁有互聯網基因的全球化興趣消費企業。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

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