銷量同比增長92%,餐企如何抓住“增長支點”?

餐飲零售在兩年的摸爬滾打中，步入成型期。

總第 3075 期餐企老板內參 陳黎明 | 文

銷量同比增長92%

餐企們抓住了這個“增長支點”！

在第一波疫情緩和后，餐飲品牌集體撲向零售，將其作為堂食和外賣的延伸。但僅一年過去，就有不少餐飲零售消失了。一些餐飲品牌表示，零售投入大，回報少，是個“天坑”。

但也有不少餐飲品牌攢了一疊漂亮的餐飲零售成績單。

海底撈春節期間推出的兩款限量限定虎年主題包包，截至1月20日，一款銷量破萬，一款銷量超4000，單獨售賣的小卡包也賣出了3000多個。霸蠻做零售創造的“無界餐飲”甚至成為哈佛商學院的教學案例。

霸蠻的“無界餐飲”入選哈佛商學院的教材

西貝以創始人名字命名的預制菜副牌“賈國龍功夫菜”春節期間，賈國龍的“牛大骨”在天貓、京東上都進入預制菜銷量前十榜單。眉州東坡旗下的預制菜品牌王家渡在2021年3月披露完成A輪融資，并籌備上市。

喜茶瓶裝飲料推出不到1年，覆蓋了線上銷售渠道及超3萬個線下銷售網點，除喜茶800多家門店外，還有以7-Eleven 、全家為代表的主流便利店，以及以盒馬、叮咚為代表的新零售渠道。

春節期間，有贊商家數據顯示，餐飲商家整體銷售同比增長91%，餐飲零售是最大的驅動力。

餐飲品牌做零售有這幾點好處：一，突破門店營業時間段的限制；二，突破門店復合承載能力天花板；三、極大地擴大品牌的服務半徑。

餐飲零售在摸爬滾打中，步入“成型期”，形成規模，有了穩定的體系，并具有一定的影響力。雖然當下零售在餐飲品牌的餐飲銷售額總量中占比較小，但它受疫情等因素影響小，增長穩定，發展趨勢明顯，是餐飲數據中樂觀的一角。

一個春節，銷售額翻番

餐企如何玩轉零售？

從銷量低迷，到一場直播成交額150萬元，海鮮餐飲一哥“徐記海鮮”的零售探索非常典型。

徐記初試“海鮮零售”的成績，并不如意。畢竟海鮮這個細分市場十分硬核，比的就是穩扎穩打，因此在試新方面，也顯得更為謹慎。徐記最初的零售路線是售賣和門店同步的高價海鮮。

餐飲行業中，接過權杖的“餐二代”們正在成為驅動創新和變革的重要力量，徐記海鮮的“餐二代”們也是如此。在這種自上而下的推動下，徐記大膽嘗試相關的零售新產品，并且找到了有贊新零售，來幫助他們定制零售方案。

改良后的徐記海鮮甄選商城保留了櫻桃蠔、墨魚海鮮等與品牌基因強關聯的產品；同時做產品延伸，推出一醬成菜的海鮮醬汁；并增加品質鮮果的品類，延申品牌“新鮮”的內涵。

品類上，借助品牌本身的基因做延展，服務上，提供甄選客服，幫助顧客在線咨詢。

徐記海鮮甄選商城

此外，徐記還在抖音上直播帶貨。徐記靠“劇情式IP”狂攬84萬粉絲，直播主要賣套餐、代金券和單品秒殺，整體銷售均衡，雙人餐和大額代金券銷量較高。公開數據顯示，徐記單場最高成交額高達150萬余，徐記海鮮支持中心副總監湯碩瑋曾表示，直播業務還為門店吸引了一部分新客流。

春節期間，徐記海鮮更是推出了財源廣進宴、蒸蒸日上宴等6種年夜飯套餐，價格在500元至2500元不等，高價值感的海鮮備受年夜飯市場青睞。與此同時，徐記海鮮還與有贊聯手推出了山珍海味、海臘百川等多款年味禮盒，一個春節的時間，徐記的零售銷售額翻了幾番。

拆解餐飲零售方法論

做了近10年零售服務的有贊是不少餐飲品牌的“零售伙伴”。有贊同城零售運營負責人程宇超說，很多餐飲品類中都有品牌做零售，并且做得很不錯，讓大家以為餐飲品牌做零售很容易，但這是錯覺，因為聚光燈往往只落在成功者身上。

餐飲零售歷經了多年的調整，有哪些行之有效的方法論？

1、品牌基因：基于原有供應鏈，能否做出延伸業務？

餐飲要做零售，首當其沖的問題就是賣什么。

餐廳如果本身有供應鏈，最優選是直接借助供應鏈生產零售產品。不僅新增成本少，且零售產品和餐廳本身業務有著天然的聯系，便利市場教育。海底撈等火鍋品牌做火鍋底料，西貝做預制菜都是如此。

供應鏈弱的餐飲品牌盡量開發品牌業務相關產品，對于品牌力強筋的如難開發相關商品，可以嘗試零售主攻“三節”禮盒。

2、三節營銷，直擊“流量密碼”

全聚德和南京大牌檔都巧用節日營銷，實現了流量突破。

剛剛過去的春節，全聚德推出全家福、聚美味、德團圓3款臻品家宴禮盒，價位從399元到558元不等。南京大牌檔除推出春節禮盒外，還推出了年夜飯到家服務。

南京大牌檔、全聚德推出的春節禮盒

兩品牌春節期間的零售銷量都有顯著增長。其中，全聚德有贊渠道的銷量，增長了近10倍。有贊餐飲行業運營專家林巖告訴內參君，在有贊的餐飲零售方案中，餐飲品牌的“三節”營銷十分重要，因為它對餐飲品牌有多重意義，不僅創造接觸點，集拉新和維護于一體，還將粉絲變現，給品牌帶來可觀的收益。

林巖透露，春節、端午節、中秋節三大傳統節日期間餐飲品牌的累計零售銷售額能占到全年的60%。

3、做好餐飲零售，私域必不可少

在林巖看來，餐飲零售需要兩個基礎：一是擁有匹配零售的供應鏈能力，二是擁有較強的私域規模。

“零售從本質上來說，是品牌‘好味道’的一種延伸，因此私域便成為了一門必修課。”林巖表示，想要銷量提高，要么顧客人數增多，要么單位顧客消費額增加。因著獲新成本提高，提高銷量最經濟的辦法就是留存老顧客，增加老顧客的消費頻次，從復購下手。

瑞幸提供了借助場景營銷創造復購的思路，肯德基廣泛和各種IP聯名，借助套餐玩具吸引消費者復購，麥當勞借助創異菜單等方法，定期創造爆款話題，刺激消費者復購。

肯德基“冰墩墩”套餐麥當勞香菜新地

為此，有贊提出了“1+n”數字化運營方案，幫助以餐飲品牌為代表，具有強同城零售場景的商家量身定制私域經營。

所謂“1+n”，1指的是全域數字化，它包括渠道建設和用戶數字化兩方面。渠道建設即打通線上平臺，線下門店，以及各類流量渠道；用戶數字化則指將餐廳顧客通過私域經營轉化為品牌的自有資產。程宇超認為：全域數字化是餐飲企業尋求規模化增長的必修課，經營數據的價值需要被充分利用和分析，并支持經營決策，不是冷冰的一堆數字。n指經營場景，如三節禮盒方案。

4、不同品類，不同零售玩法

茶飲、休閑餐飲適合做社群運營。

沒想明白就跟風做零售，容易東施效顰。餐飲品牌的忠實顧客絕對不會希望自己喜愛的品牌變成餐飲界的“南極人”。

程宇超表示：“茶飲和輕餐更適合做社群運營，做基于場景做營銷活動的觸達。”比如瑞幸咖啡，創建立品牌粉絲群，在工作日早高峰、下午茶時間給用戶發優惠券，促進消費。常規場景下，慣例式的優惠券培養顧客消費觀，特殊場景下的優惠券則很容易促成顧客激情消費，收獲新顧客。

開工第一天看到瑞幸的優惠券，誰會不想給自己買杯咖啡犒勞一下？瑞幸代言人谷愛凌奪牌，誰不想要點杯瑞幸支持一下？

高端餐飲，則需要創造體驗與價值。

對于高端的正餐品牌來說，三天兩頭發優惠券的操作顯然太過叨擾。

客單價超過500元的商務宴致力于創造高價值的服務或者產品體驗，餐廳零售也要為這一目標努力。以新榮記為例，通過有贊給門店店員配備了專屬的線上服務工具，當顧客有需求時，店員可以使用有贊導購助手，實現一鍵帶客下單的功能，提升了高端顧客的服務體驗。

小結

總而言之，餐飲零售這門生意雖好，門檻卻不低，需要有供應鏈和組織力作為支撐。更核心的是，進入這個賽道后，怎么去做好復購和利潤。這背后考驗的正是餐飲品牌觸達和精細化運營用戶的能力，也是在早已紅海的餐飲市場找到增量的關鍵。

救命稻草能救命，但得抓牢才行。

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