在互聯網時代背景下,零售企業如何實現價值創造?

但是隨著經濟的發展，由商品匱乏轉向商品過剩，消費者的市場地位逐漸提高。在以消費為出發點的市場環境下，零售的作用是作為“消費者的采購代理”，向生產者采購消費者真正需要的商品，并盡可能適時、適量、適價的提供給消費者。

一、消費者主權

在互聯網高速發展的今天，消費者在購物方面擁有了充分的自主權。消費者在購買之前可以自由選擇信息接收的方式和渠道，在購買之后可以對商品和服務進行監督和評價，可以綜合利用線上線下各種渠道進行自由選擇。

我們把這一時代特征稱之為消費者主權時代。消費者主權是指消費者根據自己的意愿和偏好把需求信息通過市場傳遞給生產者，生產者根據來自消費者的需求信息安排生產，然后把產品或服務提供給消費者。在消費者主權時代，消費者對商品的需求更加個性化、多元化和復雜化。

消費者對商品的需求不再滿足于商品的使用價值，而是開始追求使用價值之外的商品附加值（如個性化價值、體驗價值等）。不再僅僅滿足于商品的物質層面需求，也在追求商品帶來的精神層面需求。同時，在互聯網技術日益成熟的今天，許多制造企業可以繞開專業零售商，通過互聯網渠道對消費者進行直銷，這就產生了“脫媒”現象。如果制造企業完全把零售功能和環節內化了，專業零售商的生存價值則開始受到質疑。

二、零售企業

所以，在互聯網時代背景下，零售的存在價值和作用都應該發生根本轉變。不應當單純是連接制造與消費的橋梁，通過“先買后賣”、“為賣而買”、“賤買貴賣"、“快買快賣”的傳統經營模式來實現生存，更重要的是要在更高層次上融合生產與消費活動，引導消費、指導生產、創造需求，以此來實現價值創造。

在新的時代背景下，對于消費者，零售企業要能夠洞悉消費者個性化需求，深度挖掘消費者未被滿足的潛在需求，了解和掌握消費者購買行為特點和規律。甚至讓消費者參與產品的設計、研發和生產過程，由單純的產品銷售者角色向需求滿足服務者角色轉變。

對于制造企業，零售企業要能夠與制造企業共享信息、共享資源、共同聯動，甚至共同開發產品和開發市場，由以前的利益博弈競爭關系向共創價值的合作關系轉變。同時，對于自身核心資源的銷售界面，在保持交易功能和交易屬性的基礎上，要能夠開發其它可能的功能和屬性，拓展價值創造的新來源。

三、新零售

“新零售”確實是一種經濟現象，需要運用某種更有適應性的理論對這一經濟現象進行洞察。商業模式則是這種具有可能適應性的，能夠洞察“新零售”經濟現象的底層理論，我們可以運用商業模式理論對“新零售”現象進行洞察，以獲得可能的超越現象層面的更為本質的“理論洞見”。

所謂零售是將貨物和服務直接出售給最終消費者的所有活動，對零售的定義強調零售活動是面向終端消費者的。并且不僅僅是零售企業，任何從事這種活動的組織（包括生產者和批發者）都可以進行零售活動。

1.外部導向

它起始于外部導向的顧客價值主張的發現和識別，再經由外而內的企業活動系統（包含著與利益相關者的互動）的價值創造行為。再經由內而外的基于價值網絡的價值傳遞，終止于包含了顧客價值、合作伙伴價值和企業價值的價值獲取，是一個由外而內、再由內而外的過程。

上游的供應商提供輸入，居中的廠商提供附加價值，再交給下游的顧客。從這樣的角度來看，零售商業模式的價值創造必須要內蘊著企業與利益相關者的互動過程，并由此可能表現出了三種價值創造的主導邏輯：商品主導邏輯、服務主導邏輯和顧客主導邏輯，在商品主導邏輯下，經濟活動的目的是制造并分配商品；商品是最終交易對象，顧客只是商品的被動接受者；企業為使利潤最大化，不斷提高商品的標準化程度，以降低生產成本。

2.交換價值

商品的交換價值由企業生產創造，并隱含在商品中，交換價值是企業生產、營銷活動的導向，價值創造產生于顧客的日常生活實踐，從供應鏈中零售企業的價值創造視角來看，零售企業的角色有兩個，銷售代理角色和采購代理角色。銷售代理角色就是零售企業站在供應商的角度幫助供應商銷售商品，采購代理角色就是站在顧客的角度幫助顧客采購商品。

零售制造商是零售商主導制造商的虛擬組織，這本身就可能是商業模式的一種架構形式的表現。體現了零售制造商如果作為一種零售商業模式去理解價值創造來源的架構屬性。

3.采購代理

同時由對“互聯網+”時代和環境的適應，圍繞終端消費需求去逆向整合供應鏈，利用供應鏈末端的信息匯聚優勢，來降低供需不相匹配的市場成本，避免因信息滯后或傳遞扭曲而引致的上游產能過剩或相對供給不足。這有可能體現了零售制造商作為一種零售商業模式的競爭優勢來源的價值屬性。

零售企業實際上受到了消費需求和工業生產兩種力量的制約，在買方市場，供給日益過剩的情況下，消費者幾乎已經成為市場的主宰力量。此時零售企業更多的是承擔了幫助消費者購買的采購代理角色，它提供便利的場所及眾多的商品，以便于消費者于最短的時間，以最低的代價，購進最滿意的商品，同時零售企業在此活動過程中取得應得的報酬。

四、零售范疇

但是首先，從事零售活動的組織并不僅僅局限于零售企業，制造企業也可以通過自建零售店，或者通過上門推銷、郵售、網絡零售等方式將生產出來的產品直接送達消費者手中，這些活動都進入零售范疇。因此，并不是只有零售商才提供零售活動，任何其他機構或組織將商品及相關服務直接出售給最終消費者，都是零售活動的提供者。

其次，零售活動是以商品的銷售為主，服務是附著于商品的銷售之中的。零售商出售的標的物不僅有商品，還包括與之相關的服務，但他們對零售概念的理解似乎將服務過于泛化。

零售活動既可能通過實體門店進行商品銷售（線下），也可能通過互聯網的電子商務進行商品銷售（線上），或者是兩者同時進行（O2O）。無論是線下（傳統零售）還是線上（網絡零售）都只是零售活動的手段和渠道，并沒有改變兩者的“零售”本質。

商業模式還蘊含著有關如何塑造競爭優勢的價值屬性。如果說商業模式創新，或者說新商業模式本質在于顛覆性競爭，那么就如同戰略一樣，商業模式能帶來競爭優勢并不是因為其創造并獲取價值的基本邏輯，而在于其背后所蘊含的關鍵競爭屬性在特定環境下發揮了重要作用。

為生產環節的生產勞動創造商品的核心價值和實用價值，流通環節的流通勞動在促進商品核心價值和實用價值實現的同時創造著商品的增值價值。商品的使用價值或者消費者通過消費商品實現的總價值在數量上應該等于商品的核心價值與增值價值之和。

結語

隨著采購者驅動價值鏈的形成，制造業轉型升級的動力逐漸從技術驅動轉向組織驅動，升級形態從單環節升級轉向整鏈升級。共同管理企業內部和外部的流程，實現產品、服務、信息和資金的有效管理，以快速和低成本的方式為客戶提供最大價值。

零售商尤其是大型零售商通過各種形式的服務創新和盈利創新以及全產業鏈控制、關鍵環節控制、品牌和關鍵技術控制等手段對整個產業鏈績效提升，對制造業的轉型升級作用越來越大。

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