環球熱文：重營銷輕研發、產品質量良莠不齊，顧家家居的“千億夢”要碎了？

有人的地方就有爭斗，有爭斗的地方就是江湖。即便是能帶給人溫馨的家居行業，也充滿著“江湖的爭斗”。

而說起中國的家居圈，就不得不提軟體家具界的“愛馬仕”——顧家家居！

(相關資料圖)

在家居行業，顧家家居（603816.SH）實控人顧江生與總裁李東來常被視為老板與職業經理人合作的典范。顧江生在幕后，李東來在臺前，十余年來帶領顧家家居從營收20億元增長到超180億元。

在顧家家居的支撐下，顧江生的身價已然超越200億元，問鼎浙江天臺首富。而李東來最近幾年不斷增持顧家家居股票，身價也曾一度逼近10億元，在家居“打工人”中創下了一個職業“神話”。

但是，顧家家居快速增長的背后，并購帶來的債務隱患和增長困境，也成了顧家家居千億市值道路上最大的絆腳石。

一直以來，顧家家居都存在著延期發貨、長時間未能發貨的情況，導致消費者裝修入住延期、以及支付數萬元貨款無法收貨的情況。

隨之而來的是潛在問題大量曝光，質量問題等投訴正在增加，諸如“售后服務有待提高”、“建議顧家加強對工作人員業務培訓”等吐槽，見諸各大平臺。

如果再這樣下去，顧家家居的“千億夢”，怕是要碎了？

壹

又到萬條垂下綠絲絳的季節，受全國利好政策頻出、二手房持續回暖、裝修旺季到來、停滯的部分裝修需求回補等多種因素影響，家居消費市場的熱鬧場景，正在各地出現。

近日，胡潤研究院發布了《2022胡潤品牌榜》。在家居建材行業，顧家家居(603816.SH)、紅星美凱龍(601828.SH)、居然之家（000785.SZ）在該榜單的排名均為269，品牌價值為30億元人民幣。

單論市值而言，截止2023年4月7日收盤，A股市值358億元的顧家家居要比居然之家（290億）、美凱龍（237億）高出不少；

但是，在營收規模高于其它兩家的基礎之上，顧家家居的凈利卻是最少的（21年財報為基準）！

財報顯示，2021年顧家家居營收183.4億元，凈利潤16.64億；2021年居然之家營收130.7億，凈利23.25億；2021年紅星美凱龍營收155.1億，凈利潤20.47億。

作為軟體家具的龍頭企業，顧家家居的表現略有瑕疵，但其羸弱的口碑才是最致命的問題！

網絡上關于逾期交貨、發錯貨、質量問題等方面的投訴不斷；

去年9月，關于顧家家居經銷商“跑路”消息引發不小的關注。20年底，公司董事長顧江生曾因涉嫌內幕交易被立案調查，更是顧家家居少有的“大雷”。

隨著家居市場旺季來臨，行業正面臨的新的挑戰。

顧家家居想要從萬物新生的春天出發，在眾聲喧嘩中，掀起一股巨浪，搞好服務和質量才是頭等大事！

貳

“向往的生活在顧家。”這是顧家家居的品牌口號。

公開資料顯示，顧家家居是一家專業從事客廳及臥室家具產品的研究、開發、生產與銷售的多元化經營的大型商業集團，是“中國制造業500強”企業，更是細分領域軟體家具的龍頭企業！

什么是軟體家具呢？軟體家具包括沙發、軟床、床墊等產品，涵蓋起居臥室重要的日常生活用品。

顧家家居旗下擁有“顧家工藝”“顧家布藝”“顧家床墊”“顧家功能”“睡眠中心”“全屋定制”“健康晾衣機”“顧家按摩椅”八大產品系列。

2016年10月，顧家家居成功在上交所上市。市值最高時曾達近600億，最新市值358億元，千億市值目標剛剛走過三分之一，道阻且長啊！

2022年三季報顯示，顧家前三季共營收137.6億元，同比增長4.06%；歸母凈利潤14.03億，同比增長13.35%；相較于21年54.78%的營收增長、22.58%的凈利增長，顧家家居增速放緩，利潤下滑是個不爭的事實。

誠然，2021年，顧家家居交出了一份亮眼的成績單，不過，美中不足的是，受到原材料價格、人工費用上漲的影響，公司的毛利率首次跌破“3”字頭。

不過，與營業收入保持增長成正比的是，顧家家居的營業成本增長更猛，為13.05億元，同比增加41.77億元，增長率達47.09%，主要是原材料、制造費用快速增長所致，這也導致顧家家居的毛利率下滑較快，為28.87%。

拉長時間維度來看，自2016年開始，顧家家居的毛利率開始了長時間的下滑，2017年跌破“4”字頭至37.26%，而如今更是跌破“3”字頭至28.87%，六年間累計下滑幅度逾11%。

叁

值得一提的是，顧江生和顧家家居的故事也是頗具戲劇性！

從一個名不見經傳的家族式小沙發廠到中國沙發的領軍品牌，顧家家居飛速崛起的背后，離不開其掌門人顧江生。

顧江生出身自數代傳承的浙江天臺家具世家，2000年，顧江生辭去了大學體育老師的工作，接手家族生意，并開始正式推出顧家家居這一品牌。

不到三十就能挑起大梁，并且做得風生水起，不難發現顧江生具有一定的商業天賦。這種天賦讓顧江生在一開始就抓住了家居行業的兩個核心要點：渠道與營銷。

對于渠道，顧江生通過開發品牌代理商的方式，接手不到三年就讓公司銷售額突破億元。

2011年，顧家家居銷售規模近30個億,并以4800萬元拍的央視新聞聯播時段廣告。

2015年，顧家家居的收入為36億元，凈利潤4.98億元。相較于A股家居同行企業，顧家家居成了名副其實的“一哥”。

2016年10月14日，顧家家居在上交所正式登陸A股，逐步成為了軟體家具界的“愛馬仕”、國產家具的行業龍頭。

此后，顧家家居不斷擴張線下門店的數量。到2019年時，顧家在全球擁有6486家實體門店。

對于品牌營銷，顧江生也表現的非常老道。顧家家居先后邀請張學友、鄧超、周杰倫、歐陽娜娜等為產品代言，在品牌上相當舍得砸錢。

渠道和營銷上的成功，奠定了顧家家居的基礎，但是，只依靠這種按部就班的發展思路，并不能滿足顧江生的“野心”。

肆

2016年顧家家居上市之后，顧江生曾表示要挑戰行業標桿宜家集團，并在十年后即2026年，公司市值過1000億元。

2018年，顧江生對銷售目標也提出千億計劃，即“2018年做到百億，2028年做到千億”。

而要實現兩個千億的夢想，并購擴張就成為可選路徑之一。

2018年開始，顧家家居開始了一系列資本操作，其中最為矚目的當屬頻繁的兼收并購操作，包括收購德國品牌Rolf Benz、意大利品牌Natuzzi、杭州顧家寢具有限公司（顧家寢具）、泉州璽堡家居科技有限公司（璽堡家居）等等。

可是，在一連串的投資、并購后，顧家家居的財務隱憂也逐漸顯現，負債一路走高。

公司2017到2019年負債總額分別為25.35億元、54.89億元和59.59億元。公司負債率從2017年的38.63%飆升至52.28%，2019年雖然有所下降至48.61%。但對比同期同行業公司歐派家居、索菲亞的負債率僅在30%左右。

值得一提的是，2020年12月，顧江生曾因涉嫌內幕交易被立案調查，事發的源頭就是2018年的收購案。

最終，顧家集團被處以20萬元罰款，但顧江生本人的涉案違法事實不成立。

一系列的資本運作之后，顧江生的財富值也跟著水漲船高！

2020年的新財富500富人榜中，顧江生家族以208億元財富上榜。2022年，顧江生家族以 215 億的財富值入選《胡潤全球富豪榜》。

顧家家居近年來卻因“重營銷輕研發”而屢遭市場詬病。

據公司財報數據顯示，2017年至2022年上半年，顧家家居的銷售費用分別為13.97億元、17.89億元、20.73億元、24.94億元、27.03億元、13.49億元，其中廣告宣傳促銷費分別為3.98億元、4.29億元、5.39億元、6.05億元、10.66億元、5.7億元。

與此同時，2018年至2022年上半年，顧家家居研發費用分別為1.37億元、1.98億元、2.07億元、3.02億元、1.5億元。其中2022年上半年，顧家家居研發費用僅為其廣告宣傳促銷費的26%。

企業“重營銷輕研發”所帶來的發展問題不小，一方面可能導致產品質量水平下降，在品控方面存在隱患；另一方面，隨著研發投入的減少，影響到企業的創新能力，使其在同類市場競爭中較難拉開差距。

兩個千億目標在前，對顧江波、李東來這對模范老板、職業經理人組合來說，新的挑戰可能才剛剛開始。

參考資料：

《顧家家居，如何承載顧江生的「千億夢」？》，節點財經

《重營銷輕研發、產品質量良莠不齊 顧家家居屢上“黑榜”》，明德智慧

《逾期交貨、甚至不發貨，芝華仕、全友、顧家產品成投訴重點》，界面新聞

《毛利率跌破“3”字頭，還拿出8億分紅，顧家家居不缺錢？》，經理人傳媒

《顧家家居副總陳統松曾負責海外市場多年 公司曾因違規內部交易被罰》，運營商財經網

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