火星文化：汽車品牌如何借助藍V賬號構建自己的私域流量？

說起內容營銷，抖音、快手這類短視頻平臺，顯然已經成為當下品牌內容營銷的MVP。而抖音藍V企業號，則成為品牌與用戶實現零距離聯動的重要內容戰場。

更重要的是，面臨流量愈來愈貴，營銷成本愈來愈高的市場環境，企業在各內容平臺建立自己的官方賬號，構建私域流量，實現用戶自運營也將是一種內容營銷的新趨勢。

品牌構建自己的私域流量池，以品牌之名，可以更精準地聚集到目標用戶。不僅如此，在私域流量運營中，品牌能夠越過中間營銷環節直接向用戶傳遞品牌信息，不僅更能保證信息的到達率，還能實打實地帶來銷售轉化。

而藍V賬號顯然正在承擔起品牌在抖音構建私域流量的重任。

卡思數據顯示，截止到2018年12月20日，卡思數據共收錄了61個有效汽車品牌企業號。粉絲量達到10萬+的汽車品牌企業號達到16個。

與之前9月25日統計的數據相比，短短兩個月，汽車品牌藍V賬號已經實現近1倍增長，而在10萬+以上的汽車品牌藍V賬號更是實現了近3倍的增長。

抖音官方數據也顯示，抖音平臺的汽車內容消費需求日益增長，并已經形成極具規模的粉絲群體。目前，汽車內容日均播放量超過11億+，汽車類賬號粉絲總量超過1.1億+。

2018年前11個月，抖音汽車內容上傳量增長了3491%，汽車賬號內容發布量占整體賬號內容發布量的1%，而汽車賬號內容完播率高于整體賬號內容完播率平均值的3%，汽車賬號內容互動率達到2%。

可以看到，無論是從抖音展示出的汽車類內容營銷的潛力，還是從汽車本身的營銷升級來講，品牌藍V運營都是汽車品牌在短視頻營銷模式中的一種極佳選擇。

不過，從目前汽車藍V的運營狀況來看，還存在一些問題需要解決：

1、弱運營狀態影響企業號長線運營

面對新的營銷戰場，汽車類品牌入局早，態度積極。不過，從實際運營來看，不少品牌卻處于弱運營狀態。

這種狀態主要表現在，發布視頻數量過少甚至停更、企業號粉絲數量在完成原始增長之后處于停滯狀態、粉絲數量過少等等。比如，在卡思數據抓取的61個有效汽車品牌藍V企業號中，粉絲量低于1萬的有24個，占比總量最高。

2、PR式傳播影響粉絲體驗

汽車功能屬性強，但它承載的感性寄托也非常濃厚。因此相比硬廣式傳播，融合情感的場景傳播更受青睞。

不過，在目前的汽車藍V號運營中，仍有不少企業將其作為了PR宣傳陣地。以宣發品牌宣傳片、產品TVC等內容占據了汽車企業號內容的絕大比例。部分品牌也沒有針對抖音的豎屏機制定制內容，而是直接發布橫屏內容。

很顯然，這種硬廣式的傳播，受眾很難買賬。

3、完成粉絲原始積累而后勁不足

火星營銷研究院分析了粉絲數量在10萬以上的藍V號發現，它們前期增粉沉淀主要是通過“明星TVC爆款+挑戰賽/信息流等硬廣”形式完成。但由于沒有建立完備的長線運營策略，導致其后期粉絲增長乏力。

目前企業號運營中，近9成缺乏準確的人設定位，不易于給觀眾留下延續性的品牌和印象；而明星營銷有助于打造爆款，但對長期的互動效果穩定沒有直接的貢獻。

━ ━ ━ ━ ━

面對抖音藍V賬號展示的巨大營銷潛力以及上述存在的各類問題，汽車品牌如何在內容創意、粉絲運營和營銷中最大化發揮藍V運營的價值呢？

首先，在內容運營上，汽車品牌需要注意這三點——

01

定制標簽型內容

標簽型內容的意思是汽車品牌可以在抖音上打造連續性主題內容或活動，強調內容風格化和系列化的內容。它主要包括4個方向：與品牌或產品存在強關聯場景、品牌人設、內容主體和品牌內容。

比如品牌人設的建立，品牌需要從性別、年齡、身份、性格以及社會關系、價值觀等由表及里的去打造人設，最大化代表品牌特色。而內容主體則是確定賬號產出的風格，是辦公室搞笑、知識技能還是剪輯創意、情景劇。

例如火星文化代運營的藍V賬號「雪佛蘭」。反轉、意外、逗趣是雪佛蘭內容產出堅持的一貫調性。而雪佛蘭汽車一直作為故事情節中的場景來自然出現，而非硬廣式強行植入。

其出鏡演員的人設也在最初就已經設定好：三分柔情、七分俠骨，略現實、略夢想家的#微成年人#的人設。這樣，在人設、內容等的互相配合下，雪佛蘭藍V號一直向抖音用戶傳遞著自己的品牌態度：夢，創未來，并將各款主推車型植入到視頻故事中。

卡思數據抖音藍V品牌榜顯示，雪佛蘭排名汽車品牌藍V第4的位置，以良好的互動數據表現和粉絲量積累，成為了汽車品牌藍V的表率之一。

02

追擊熱點型內容

借勢、追熱點，是內容營銷的必備法則，尤其在抖音這種兼具強運營和算法機制推薦的平臺，能夠成功與熱點、熱門事件結合的內容，更容易C道出位。

熱點型內容包括了社會熱門和平臺熱門。社會熱門我們很好理解，平臺熱門則包括了抖音上的熱門話題、熱門BGM或舞蹈、熱門視頻等。

需要注意的是，內容運營中并非所有熱點都要蹭，而是只蹭與自己品牌理念、賣點契合度高的熱點。

寶馬中國，在雙十一期間，創意發布了兩支以“哪些話連50%都兌現不了”為主題的視頻，通過邀請路人倡言，并結合雙十一熱點，配合抖音的購物車功能，來植入寶馬的相關信息，實現觀者對寶馬相關的品牌聯想。

而卡思數據也觀測到，這兩支視頻讓寶馬在雙十一期間的粉絲增長迎來了一個小高峰，吸粉效果明顯。

03

宣發廣告型內容

企業號運營中，在關鍵營銷節點，也能適當發布品牌的形象宣傳片、產品TVC、品牌活動視頻等這種廣告型內容，在傳播目的上則更為強調內容精美度和獨家性。

但需要注意的，這類廣告型內容與抖音用戶的興趣存在天然距離，在發布中應適度，而且廣告型內容一定要優質，最好能與信息流廣告做搭配。

火星營銷研究院對汽車品牌在以上內容規劃中也做了一個總結：

標簽型內容和熱點型內容應占90%以上的比例。其中，標簽型內容要做到有內容儲備，熱點型內容要求團隊有靈活的響應速度，而廣告型內容盡量少出現，不能超過10%，且一定要配備硬廣。

此外，根據抖音提出的內容運營“黃金5秒”法則，要在內容的前5秒抓到用戶的注意力。因此，除了在視頻內容的創意，我們還可以通過文案、BGM、視頻封面等這些細節內容區域去吸引用戶。

━ ━ ━ ━ ━

從平臺角度來看，抖音目前也在加碼對汽車品牌的扶持力度，一些利好的營銷策略也讓汽車的藍V運營錦上添花，能夠有利促進汽車品牌的銷量轉化。

1、建立藍V子母號，打造汽車企業群矩陣。

目前，抖音在藍V運營中也推出了子母號運營策略。

抖音子母號包含了子品牌聚合和經銷商聚合兩類。母賬號可以查看子賬號每條視頻和賬號的數據，可以對子賬號進行dou+投放等資源扶持，還能夠對子賬號的視頻進行回復、評論、刪除等。

這種子母號矩陣策略的優勢在于，可以讓品牌旗下的不同車型共同發聲，提升品牌張力。也能發揮各地經銷商的UGC內容產出優勢，不僅成本低，還能夠激活門店活力，拉動銷售轉化。

2、POI、購物車等多功能模塊助力品牌用戶交互

POI、購物車、快閃店等抖音獨有的功能模塊，配合抖音藍V運營能夠產生強烈的化學反應。

例如，經銷商的子賬號建立后，通過添加POI，能夠簡單高效地實現線上線下的聯動，為店鋪引流；而添加購物車功能，將預售信息、試駕信息以及汽車的周邊產品進行展示，可以有效縮短銷售路徑。

而快閃店、小程序、小游戲等更多的抖音延展工具都可以作為交互工具，在汽車藍V號運營中應用，有利于加強品牌和用戶的關聯，并提高最終的轉化效果。

━ ━ ━ ━ ━

作為品牌在抖音平臺的官方指揮中心，抖音藍V在日后的短視頻運營中將會發揮更大的營銷作用。而需要記住的是，打造一個成功的企業號，需要的不只是一顆積極入局的心，更需要一種專業化的操作能力和持續性的運營實力。