國潮國漫賦能BHG DAY 北京華聯購物中心破局營銷同質化

一個只需要“打折活動”就能引來客流的時代早已過去。

伴隨購物中心數量的增加以及電商的普及,消費者購物選擇越來越多,零售市場供需關系的變化,導致中國購物中心營銷活動發展到了一個新階段。

如今,一場營銷活動已經被寄予太多“厚望”,不僅要在完成銷售的基礎上,打造記憶點、獨特性、體驗感及影響力,還要增加會員對購物中心的歸屬感。

值得運營者深思的是,項目同質化導致了激烈的營銷競爭,很多購物中心為了做活動而做活動,為了引入IP而引入IP,沒有長遠的戰略眼光去規劃,這樣就容易造成內容高度重復,消費者審美疲勞、參與度越來越低。

在大量的費用投入下,購物中心營銷活動收益持續走低,也沒有形成用戶沉淀,這讓越來越多的運營者清醒認識到,前瞻性策劃和精細化運營對于營銷活動的重要性。

BHG DAY:給顧客重新制造一個逛街的理由

這個夏天十分燥熱,高溫已經持續了一段時間。

不僅天氣炎熱,購物中心的氣氛也十分火熱。年中+暑假,各個購物中心都推出了精心準備的營銷活動,在激烈的營銷大戰中,誰能真正觸動到消費者真實的需求?

7月26日-28日,BHG Mall北京華聯購物中心(以下簡稱“BHG Mall”)一場以“人民的大日子”為主題的BHG DAY品牌營銷活動正在火熱進行中。走進購物中心,可以看到連廊中出現的“國貨市集”,各個攤位前人頭攢動,一些售賣手工藝品的攤位人氣頗高。

“這個市集很有趣,有懷舊感同時又很有新意,還原了之前逛市集的感覺。”

家住附近小區的張先生是第四年參加BHG DAY活動,他表示最初并不知道什么是BHG DAY,因為被BHG Mall的優惠力度所吸引,從而逐漸了解到BHG DAY吃喝玩樂購都有優惠,此后每年活動一家人都會來逛街,到如今已經逐漸成為固定的家庭活動。

張先生提到的BHG DAY是BHG Mall北京華聯購物中心傾力打造的原創IP品牌活動,每年7月開啟,至今已連續舉辦4年,今年BHG DAY活動更是覆蓋全國22家購物中心,從活動規模、形式和內容上,都完成了突破和創新。

90后成為消費主力,社區型購物中心的消費客群也在逐漸年輕化,BHG Mall也敏銳地洞察到了這一變化。此次BHG DAY通過打造了“國貨市集”“國漫劇場”“國漫拼圖”“幸福相館”等多重場景體驗空間,以更年輕化的品牌形象與消費者建立深層次的情感鏈接。

在活動的推廣上,BHG Mall今年一改以往低調做事的風格,采取更為主動、更為年輕化的宣傳策略,通過發布測試幸福指數的趣味互動H5、態度十足的十大品牌聯合海報等方式進行預熱,并在抖音、微信朋友圈等人氣社交平臺進行推廣傳播,在短時間內為BHG DAY活動聚集起人氣熱度,讓BHG Mall成為了這個7月休閑、購物、打卡的必到之處,一系列的舉措也讓消費者看到了BHG Mall的改變。

根據BHG Mall公布的活動數據顯示,BHG DAY活動三日,全國22個項目整體客流同比增長15%,銷售同比增長25%,在這份極具競爭力的活動數據背后,是BHG Mall完成的一次自我超越。

國潮國漫雙重賦能 BHG DAY拓展原創IP活動新玩法

進入存量時代后,精細化運營能力成為購物中心的核心競爭力,這要求運營者要注重思考運營環節的低成本、高收益及可持續性,在營銷活動方面,越來越多的購物中心開始前瞻性地打造原創IP活動。

原創IP活動的價值不單在于原創IP的無限可塑性,更在于能持續養成消費者的消費習慣,連續舉辦四屆的BHG DAY注重跨界合作,每年都會推陳出新,引入時下熱門IP完成吸引力升級,來提升消費者體驗,已經形成強記憶點和影響力。

本次BHG DAY與童話大王鄭淵潔的經典動漫IP“皮皮魯總動員”跨界合作,設置了全天播放經典國漫的“國漫劇場”和400塊拼圖組成的“國漫拼圖挑戰賽”,不僅提升了本次活動對于周邊年輕家庭客群吸引力,更是延長了家庭客群在商場的停留時間,進一步釋放了家長們的消費力。

從2016年首屆BHG DAY引入“奇先生妙小姐”“MLB一球成名”等好玩好看的知名品牌IP活動,到今年引入國民級動漫明星IP“皮皮魯總動員”,BHG DAY 在引進外部IP能力上進一步成熟,更加注重外部IP與BHG Mall社區型購物中心定位的契合度。

為進一步強化BHG DAY的氛圍,BHG Mall還把“國貨市集”帶入到了購物中心,李寧、郁美凈、百雀羚、北冰洋、大白兔、伊利等一大波帶著經典回憶標簽的國貨共同亮相“國貨市集”,共同演繹“國貨正當紅”,這也是BHG Mall完成一次對于“內容+服務”平臺運營的創新實踐。

在精準自身社區型購物中心定位的同時,從時下撬動消費者驅動力和好奇心的熱點著手,打造“精而美”的品牌營銷活動,BHG DAY為消費者帶來了一種“恰到好處”的體驗感。

BHG Mall的核心競爭力:內容+服務

其實通過商品折扣就能引來客流的作用力仍然存在,但如今的消費者可能是“最嚴格”的一屆,想要真正的抓住消費者的心,“套路”就是真誠。打造品牌營銷活動應該順著人性去做規則,而非逆著人性去做,對于優惠放“價”而言,復雜冗長的規則會不斷打消消費者的購物欲,簡單真誠的優惠手段才是消費者喜歡的形式。

BHG DAY主題為“人民的大日子”,作為“具備零售基因的平臺運營商”的BHG Mall沒有喧賓奪主,而是以滿足客戶需求為核心工作目標,在為消費者打造體驗感與吸引力的基礎上,帶來了真正的福利。

BHG Mall以服務理念為主導,以“內容+服務”的運營商身份鏈接起品牌端與消費端。此次BHG DAY除了一系列的“國潮來襲”活動,打造多重場景體驗空間,還串聯起三十大品牌商家,形成銷售合力,吃喝玩樂購集體五折起,完成無套路放“價”,從商品優惠層面打動消費者,而在北京華聯購物中心小程序上領取的國潮系列“糧票”“布票”“車票”也可以直接抵扣消費,此外BHG Mall自營的BHG生活超市也給出了巨大的讓利折扣,以直接的方式把優惠給到消費者,由此也為BHG Mall帶來了人氣、財氣。一系列的舉措,都是以消費理念為主導,將消費者參與熱情推向高潮的同時,也大大彰顯BHG Mall始終以顧客需求為運營導向的核心主旨。

一場營銷活動的策劃邏輯的背后是企業文化的體現,對于BHG Mall來講,BHG DAY的目標是通過“內容+服務”的運營思路,鏈接消費客群與品牌商家,最終達成“有愛、有美、有趣味、有效率”,而這也正是一直以來BHG Mall的品牌追求。

結  語

短短十年間,營銷活動已發生翻天覆地的變化,沒人能預知下一階段的影響商業發展的決定因素,因為創新和變化永遠是商業世界的主旋律。

曾經在消費者記憶中有著22年歷史的“北京華聯購物中心”也在發生改變,此次BHG DAY無論是引進國漫IP還是舉辦一系列“國潮來襲”的活動,都意味著這是BHG Mall再一次品牌年輕化的轉型嘗試,而這也僅是冰山一角。近年來,BHG Mall通過形象改造,引入年輕屬性的餐飲、零售、娛樂及網紅新零售業態,組建社區興趣圈,創新營銷活動,打造全新會員平臺等多項升級創新,來強化符合年輕消費人群的社區型購物中心屬性。用社交化消費、互動化消費、智能化消費的模式,讓消費者有歸屬感,從而提升購物中心與消費者的粘度,建立了屬于BHG Mall的生活方式和品牌文化。

未來,BHG Mall還將不斷突破創新,持續深耕社區文化,將“有愛、有美、有趣味、有效率”的四有精神滲透社區消費者,在更廣闊的未來市場中,再創新績。