不叫賣-奈飛的18部交互式影視——流媒體競爭促奈飛加快創新

文 | 吉拉夫

2021年，奈飛高調宣布進軍游戲行業，計劃在其流媒體平臺上提供視頻類游戲。這是自2017年奈飛決定試水互動性劇集之后，在互動性方向上的最新動作。

當前，奈飛所提供的流媒體平臺的互動性內容，主要是基于現有版權內容創作的具有交互性的電影、劇集和游戲，讓觀眾參與到正在觀看的故事中，本質上講是一種“冒險模式”的原型游戲。

在近5年的發展中，奈飛交互式影片呈現出哪些特征？是怎樣演進的？奈飛為何選擇交互式影視作為戰略方向，這一戰略又將走向何方？

奈飛的18部交互式影視劇

——流媒體競爭促奈飛加快創新

2017年，奈飛美國訂閱用戶數為5500萬，其最大競爭對手Amazon Prime為2600萬。如果加上Youtube, Hulu等流媒體巨頭爭搶用戶觀看時長，奈飛面臨的壓力前所未有。

同一年，奈飛也受到來自傳統巨頭迪士尼的擠壓。2017年8月8日，迪士尼宣布終止與流媒體合作伙伴奈飛的協議，并與其展開正面競爭。緊接著2018年，迪士尼收購二十一世紀福克斯公司部分資產，用來擴大其自制劇及娛樂業務。

2017年可謂是奈飛流媒體業務轉折點，愈加激烈的競爭逼迫奈飛開辟新場景，通過創新增加用戶留存與粘性。也就是在這一年，奈飛開始了交互式劇集生產。

從筆者統計看，隨著流媒體競爭加劇，奈飛對交互式影視劇投入也不斷增加。雖然相較于普通劇集，交互式影視劇數量明顯不足，但從2017年的2部到2021年的6部，足以看出奈飛對交互式影視劇的興趣與日俱增。

——兒童動畫題材受捧

奈飛的交互式劇集實驗始于兒童節目。2017年奈飛試水交互式影視劇，推出第一部原創影片《穿靴子的貓：童書歷險記》，該片為怪物史萊克電影的衍生劇。

在 23 分鐘的冒險旅途中，靴貓發現了一本關于自己的神秘書，并被卷入故事中。觀眾將有權控制靴貓的旅程，并在此過程中做出選擇。例如，觀眾可以決定靴貓是否會與神、巨樹對戰，或決定其他岔路口的戰斗情況。觀眾將有 15-20 秒的時間做出選擇，否則，節目會強制自動做出選擇。

奈飛將第一部交互影片設置為兒童動畫，并非是拍拍腦袋做出的決定，而是源于其對兒童行為方式的認知。

奈飛產品創新總監Carla Engelbrecht曾解釋“孩子們天生就認為一切都是交互式的，并且經常點擊和滑動非觸控式屏幕。”她認為：“這樣的決策讓孩子們成為積極的觀眾，而不是沙發上被動的一坨糊狀物。”

這一認知也深刻影響了奈飛之后近五年交互影視內容。據筆者統計，在18部影片中，有12部為動畫或兒童作品，遠超其他題材。

最新上線的《Cat Burglar》依然沒有跳出兒童動畫的命運安排。《Cat Burglar》為“湯姆和杰瑞”風格的益智問答卡通片，動畫平均播放一次時長約15分鐘，總共包含90分鐘的內容，觀眾在其中回答問題，以幫助主角智取警衛闖入博物館。

奈飛交互式影視劇有沒有未來

——交互式影視劇不叫好，也不叫賣

從上線統計數據來看，奈飛目前仍處于交互式影視劇的探索階段，雖然每年交互式影視劇數量不斷增加，但依然是奈飛自制劇中的邊緣產品線。Statista數據顯示，奈飛2021年共推出457部原創影視作品，其中只有6部為交互式影視劇集或電影。

從受眾反饋看，劇集質量參差不齊，幼齡化的內容也使其口碑在成人世界大打折扣。

美國《綜藝》(The Variety)雜志網站文章認為，奈飛的互動影片大部分是總時長不超過40 分鐘的短片，時長限制受眾的偏好和選擇，大多數受眾只對連續劇或者時長超過一小時的電影感興趣。

網站統計還顯示，截至2月20日前，奈飛17部交互式影視作品均未能上榜奈飛前10的榜單。

——奈飛為何依然不斷推出交互式影視劇？

筆者認為，搶占交互式影視劇定義權，使交互式影視劇深深打上奈飛烙印，是奈飛不斷推出交互式影視劇的一大重要原因。

雖然交互式影視作品概念并不新，也不是奈飛獨創、首創，但在2017年流媒體巨頭影響力下，奈飛成為交互劇的代名詞。尤其在2018年12月，奈飛推出交互式電影《黑鏡:潘達斯奈基》（Black Mirror: Bandersnatch），作品迅速在推特上引發關注和熱議。

英國《衛報》將其描述為“精致的杰作”，帶給觀眾“極致體驗”，其展現出的敘事方式也是“非凡絕倫”，盛贊其重新定義了什么是交互式影視作品。

相較于其他流媒體平臺，奈飛交互式影視劇在社交媒體話題曝光量遠超其他流媒體平臺。對與日俱增的流媒體市場競爭而言，曝光量的重要性不言而喻。

第二個重要原因在于奈飛可以通過用戶交互行為，利用大數據信息，指導未來產品研發與內容制作，在游戲衍生品上奈飛同樣可以大展身手。可以說，交互式影視作品是奈飛游戲與劇集的連接點之一。

《綜藝》網站文章認為，通過觀眾交互式選擇收集的信息，奈飛可以對其內容策略進行調整。

比如，如果奈飛提供基于《魷魚游戲》設計交互式問題，觀眾可以選擇作為該系列的任何主要角色瀏覽劇集。如果大多數觀眾選擇Sae-byeok角色，則奈飛在創造《魷魚游戲》衍生產品中，將重點創作最后一位幸存的女選手Sae-byeok的相關內容與產品。

2021年7月，奈飛聘請前Facebook和藝電高管邁克·維爾杜（Mike Verdu）為副總裁，領導其視頻游戲部門，以加大投入，超越其傳統的流媒體業務。奈飛如何利用自制劇中豐富的IP在游戲市場攻城略地，其武器就蘊藏在交互影視劇中受眾點擊的大數據中。

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